در لوازم آرایشی، کالای واقعی خود دارای پنج ویژگی است: سطح کیفی، ویژگی، طرح، نام تجاری و بستهبندی، سومین سطح کالا مزایای اضافی است که مزایای قانونی کالا یا مجموعه چیزهایی که کالای شرکت را از رقبا متمایز میکند، مانند لوازم بهداشتی مخصوص در یک هتل نسبت به هتل های دیگر.

شکل ۲-۲) سطوح سه گانه کالا (کاتلر، ۱۳۷۷، ۳۳۹)
در هر کالایی میتوان سلسله مراتب هفتگانهای را مشاهده کرد(مثال: صنعت بیمه)
۱- خانواده نیاز “امنیت”
۲- خانواده محصول: “درآمد و پس انداز”
۳- طبقه محصول “ابزارهای محصول”
۴- خط محصول “بیمه”
۵- نوع محصول “واژه زندگی”
۶- برند یا نام تجاری “بیمه ایران”
۷- گزینه یا بخش (کاتلر، ۱۹۹۴، ۴۳۴).

هنگام برنامهریزی برای تولید کالا بازاریابان باید ابتدا به بررسی آن دسته از نیازهای شالودهای و اساسی مصرف کننده بپردازند که با به دست آوردن کالا تأمین و برطرف میشود، در مرحله بعد آنها باید به فکر ایجاد کالای واقعی باشد و آنگاه به منظور و ایجاد مجموعهای از فواید و مزایای همراه که بهترین صورت ممکن رضایت مصرف کننده را به دنبال داشته باشد را به راههای مختلف متوسل شوند.

۲-۲-۲-۳-۳-۱) طبقه بندی کالا
بازاریابان برای تدوین خط مشیهای بازاریابی براساس مشخصات کالای ترتیبات چندی را برای طبقهبندی آنها برگزیدهاند، شامل:
۱- کالاهای بادوام، کالاهای بی دوام و خدمات
کالاهای با دوام آن دسته از کالاهای مصرفیاند که معمولاً در مدت زمان نسبتاً طولانیتر مورد استفاده قرار گیرد که معمولاً عمر بیشتری دارند مانند یخچال، اتومبیل و اثاثیه و …
کالاهای بی دوام، کالاهای مصرفیاند که معمولاً دارای یک یا چند مورد مصرف هستند مانند ماالشعیر، صابون، خدمات همان فعالیتها، فواید یا رضایتهایی هستند که برای فروش عرضه میشود، مانند خدمات آرایشگری.
۲- کالاهای مصرفی: کالاهایی هستند که توسط مصرفکنندگان نهایی و برای مصارف شخصی خریداری می شوند. این دسته از کالاها براساس عادات خرید مصرف کننده به چهار دسته تقسیم میشود.
کالاهای راحتی: آن دسته از کالاها و خدمات مصرفی هستند که معمولاً با حداقل مقایسه و تلاش مشتری به طور عادی و سریعاً خریداری می شوند.
کالاهای مقایسهای: از جمله کالاهای مصرفیاند که مشتری در فرایند انتخاب و خرید آنها عواملی نظیر کیفیت مناسب، قیمت و شکل را در نظر میگیرد.
کالاهای اختصاصی: نیز از جمله کالاهای مصرفیاند که به دلیل برخورداری از مشخصات یا هویت تجاری منحصر به فرد، گروه عمدهای از خریداران حاضرند برای به دست آوردن آنها به طور اختصاصی بکوشند.
۴- کالاهای صنعتی: کالاهایی هستند که توسط افراد و سازمانها و با هدف بازپروری یا استفاده در اداره امور خریداری میشوند. کالاهای صنعتی به سه دسته تقسیم میشوند شامل “مواد اولیه و قطعات” اقلام سرمایه ای، خدمات و ملزومات مصرفی(کاتلر، ۱۳۷۷، ۳۴۶).

۲-۲-۲-۳-۳-۲) تصمیم گیری درباره صفات کالا
هر کالا فوایدی دارد که قالب صفاتی نظیر کیفیت، ویژگیها و طرح عرضه میشوند. تصمیم گیری درباره هر یک از این صفات بر واکنش مصرف کننده نسبت به کالا تأثیر میگذارد. در زیر به بعضی از این مباحث میپردازیم.
الف) کیفیت کالا:
قبل از تولید کالا تولید کننده باید یک سطح کیفی برای آن انتخاب کند. سطحی که از جایگاه کالا در بازار هدف دفاع کند. کیفیت یکی از ابزارهای اصلی جایگاهیابی در بازار محسوب میشود، کیفیت کالا توانایی و قابلیت-های کالا را در انجام وظایف محوله نشان میدهد. کیفیت ویژگیهای نظیر دوام، قابلیت اعتماد، دقت و سهولت استفاده تعمیرپذیری آسان و سایر صفات ارزشمند کالا را در بر میگیرد. از نظر بازاریابی کیفیت بر مبنای برداشتهای ذهنی خریداران اندازه گیری میشود(کاتلر، ۱۳۷۷، ۳۴۸).
کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه جلوگیری نماید(روستا و دیگران، ۱۳۷۵، ۲۲۳).

ب) تصمیمگیری درباره نامگذاری و مارک محصول:
مارک تجاری محصول عبارت است از هرگونه کلمه، طرح، صدا، شکل، رنگ یا ترکیبی از اینها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات یک تولید کننده یا فروشنده محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار میگیرد.
نام تجاری عبارت است از نام بازرگانی و قانونی که شرکت تحت آن نام فعالیت میکند. علامت بازرگانی مشخص میکند که شرکت به صورت قانونی مارک یا نام تجاری خود را به ثبت رسانیده است و حق دارد به صورت انحصاری از آن استفاده کند(روستا و دیگران، ۱۳۷۵، ۲۱۲).
پ) شرایطی که یک نام خوب میتواند داشته باشد:
۱- نام باید به نحوی حاوی مزیتهای محصول و کیفیت آن باشد
۲- به راحتی باید قابل تلفظ، درک و بخاطر آوردن باشد. اسمهای کوتاه در این مورد بسیار ارجحیت دارند.
۳- مشخص و مجزا باشد و با اسمهای دیگر اشتباه نشود.
۴- به راحتی قابل ترجمه به زبانهای دیگر باشد و یا تلفظ آن در زبان های دیگر آسان باشد.
۵- از نظر قانونی و ثبت آن در کشورهای مختلف منعی نداشته باشد(محب علی و فرهنگی، ۱۳۷۷، ۲۰۴).

۲-۲-۲-۳-۴) خدمات
با وجود بیش از ۲۵ سال تحقیق و جستجو در زمینه مدیریت خدمات، توافق کلی روی اینکه خدمات چیست وجود ندارد. در واقع به جای اینکه تعاریف هر چه بیشتر به هم نزدیکتر شوند، به نظر میرسد درجه تمایز آنها بیشتر میگردد(هایورد و فارمر
نالت،۱۰۶۱۹۹۹).
خدمات، هر فعالیت یا عملی است که یک طرف چیزی را به دیگری ارائه میکند که اساساً ناملموس است و مالکیت چیزی را در پی ندارد که ممکن است همراه با یک محصول فیزیکی باشد(کاتلر۱۰۷،۲۰۰۳).
خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است که با پیامد ایجاد تغییر موردنظر در دریافت کننده خدمت، یا به نیابت از او، در مکانها و زمانهای خاص برای مشتریان ایجاد ارزش میکنند و منافعی را مهیا مینمایند(لاولاک و رایت۱۰۸، ۲۰۰۳، ۱۴).
خدمات محصولات ناملموس و ناپایداری هستند که تولید و مصرف آنها همزمان صورت میپذیرد(ساسر۱۰۹، ۱۹۷۸). در حقیقت خدمات فعالیتها یا یک سری از فعالیتهایی هستند که ماهیت ناملموس داشته و به صورت منظور حل مشکلات مشتریان ارائه میگردند(گرونروس۱۱۰،۲۰۰۰) اغلب این تعاریف مستقیم یا غیر مستقیم به مقایسه وجه تمایز خدمات در مقابل کالاها میپردازند.

۲-۲-۲-۳-۴-۱) ویژگیهای خدمات
عمدهترین ویژگیهای خدمات که بر برنامههای بازاریابی خدمات تاثیر بسزایی میگذارد عبارتند از :
نامحسوس بودن۱۱۱ :
خدمات نامحسوس هستند و بر خلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند. بنابراین قبل از از اینکه خریداری شوند قابل مزه کردن، احساس شدن، شنیدن یابوییدن نمیباشند. استفاده کنندگان از خدمات برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند تا از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آنها با کسب اطلاعات از کلیه منابع موجود، استنباطهای لازم را نسبت به کیفیت خدمات بعمل میآورند. بنابراین وظیفه انجامدهندگان خدمات آنست که این شواهد و مدارک را هرچه غنیتر سازند و موارد نامحسوس را محسوس سازند.
تفکیک ناپذیری۱۱۲:
بطور معمول، خدمات همزمان با تولید به مصرف میرسند. اگر خدمات توسط کسی انجام شود انجام دهنده نیز بخشی از خدمت تلقی خواهد شد. از آنجا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه دهنده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار میآید و هر دو عامل یعنی ارائه دهنده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تاثیر میگذارند.
عدم مشابهت و تغییرپذیری۱۱۳:
کیفیت خدمات بدلیل وابستگی به شخص ارائه دهنده و محلی که خدمت در آنجا ارائه میشود بسیار متفاوت است. موسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی میتوانند سه اقدام انجام دهند.
اول انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. شرکتهای هواپیمایی، بیمه و بانکها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود میکنند. دومین قدم، استانداردکردن فرآیند انجام خدمت در سراسر سازمان است. این امر را میتوان با تهیه نقشه و دستورالعمل فرآیند خدمات موردنظر در یک نمودار جریان کار با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم نمود. گام سوم، نظارت دقیق بر چگونگی رضایتمندی مشتری با استفاده از سیستمهای بررسی انتقادات و پیشنهادات و تحریک مشتریان برای بازخورد میباشد. از این طریق، خدمت رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش میشود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.
غیرقابل ذخیره بودن۱۱۴:
خدمات را نمیشود انبار کرد. برخی پزشکان از بیمارانی که سر وقت حاضر نمیشوند حق ویزیت مطالبه میکنند زیرا پزشک در موعد مقرر آمده انجام معاینه، بوده است. وقتی تقاضا یکنواخت است، غیرقابل ذخیزه بودن مشکل عمدهای محسوب نمیشود، اما زمانی که با نواسان در تقاضا مواجهیم، موسسات خدماتی با مشکلاتی روبرو میشوند(روستا و دیگران، ۱۳۸۱، ۳۷۴-۳۷۵).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   دیوان عدالت اداری، بهره وری نیروی کار

۲-۲-۲-۳-۴-۲) تفاوت خدمات و محصولات فیزیکی
جدول ۲-۱) تفاوت خدمات ومحصولات فیزیکی
خدمات
محصولات فیزیکی
نا ملموس است
یکنواخت وهمگن نیست
فرایند تولید ،توزیع، مصرف همزمان صورت می پذیرد
یک یا یک فرایند است
در تعامل بین خریدار وفروشنده تولید میشود
مشتریان در فرایند تولید مشارکت میکنند
نمی تواند ذخیره شود
قابلیت انتقال مالکیت راندارد
ملموس است
یکنواخت و همگن است
فرایند تولید ، توزیع ، مصرف منفک از هم است
یک وسیله است
در کارخانه کرگاه یا غیرآن تولید میشود
مشتریان در فرایند تولید مشارکت نمیکنند
میتواند ذخیره شود
قابلیت انتقال مالکیت رادارد
منبع: گرونروس به نقل از پایان نامه دکتری تسوکاتوس، ۴۰

۲-۲-۲-۳-۴-۳) آمیخته بازاریابی خدمات
آمیزه بازاریابی خدمات شامل تمامی متغیرهای است که سازمان میتواند در ارتباط با بازار هدف و نیز برای ارضای تقاضای بازار، آن را کنترل کند. زمانی که گروه خاص مشتریان(بازار) مشخص شده و مورد تحلیلی قرار گرفته باشند، سازمان میتواند بطور مستقیم فعالیتهای خود را در جهت برطرف کردن نیازهای بازار بشکلی سودمند آغاز کند.
مدیران بازار هنگام بحث درباره استراتژیهایی که برای بازاریابی کالاهای ساخته شده بکار میرود، معمولا به چهار عنصر استراتژیک؛ یعنی محصول، قیمت، کانالهای توزیع و روشهای پیشبرد فروش اشاره میکنند. لاولاک و رایت معتقدند علاوه بر چهار عنصر مذکور، عناصر استراتژیک دیگری نیز در زمینه خدمات میتوانند مورد توجه قرار گیرند. برای رسیدن به این منظور، ایشان الگوی آمیخته بازاریابی خدمات۱۱۵ متشکل از هشت متغیر تصمیمگیری را مطرح ساختند(لاولاک و رایت، ۱۳۸۵، ۴۹)
همچنین صاحب نظران دیگری به نامهای باتن و مک مانوسالگویی متشکل از هفت متغیر را مطرح نمودند(باتم و مک نانوس۱۱۶،۱۹۹۹، ۴۹-۴۷). ۱.محصول: لاولاک و رایت معتقدند که مدیران باید با توجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا، ویژگیهای محصول اصلی(اعم از کالا یا خدمات ) و مجموعه اضافی خدمات آن را مشخص کنند. بنابراین، تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد میکند، عنصر کالا نامیده میشود.
“باتن و مکمانوس”نیز معتقدند عامل محصول از آمیخته بازاریابی در خدمات به نوع و میزان خدماتی اشاره میکند که در محدوده خاصی از فعالیت خدماتی عرضه میشود. این عامل به هماهنگی خدمات با ابزار هدف توجه دارد و تقاضای بازار و موقعیت رقابتی کیفیت خدمات عرضه شده را تعیین میکند.
۲. قیمت و سایر هزینهها: قیمت عبارتست از هزینههای مختلفی که مشتریان برای استفاده از منافع یک محصول(خدمت) متحمل میشوند و شامل هزینه مالی و سایر هزینههای غیرمالی نظیر زمان، تلاش فکری، فیزیکی و نیز تجارب احساسی منفی میباشند.
۳. مکان(موقعیت و توزیع): از نظر “لاولاک و رایت” فاکتور زمان و مکان نیز مطرح شده است که برای ارائه عنصر محصول به مشتریان، باید در مورد مکان و زمان ارائه آن تصمیمگیری شود و این کار ممکن است با توجه به نوع خدمت ارائه شده، به کانال توزیع فیزیکی یا الکترونیکی (یاهردو) نیاز داشته باشد. موسسات ممکن است خدمات خود را مستقیما و یا از طریق سازمانهای واسطه ارائه دهند.
از نظر “باتن و مکمانوس” آمریکا، انگلیس و سوئیس در سطح کلان به لحاظ فعالیتهای خدماتی در ردیف کشورهایی هستند که بالاترین رتبه بینالمللی را دارند. موقعیت جغرافیایی نقش مهمی را در بخش خدمات ایفا میکنند. برای مثال؛ توان سنگاپور در تعمیر کشتی از موقعیت جغرافیایی این کشور در خطوط کشتی رانی بین کشورهای خاورمیانه و ژاپن تبعیت میکند. موقعیت جغرافیایی سوئیس در دو سوی مسیر تجارت اروپا ایجاد کننده موقعیت برای آن کشور در مورد بعضی از خدمات وابسته به تجارت است. شرایط زمانی نیز همانند موقعیت کشور است. موقعیت لندن بین امریکا و آسیا به وضعیت قانونی این شهر به عنوان مرکز تجاری و مالی کمک کرده است.
۴. ارتقا و تشویق (یا ارتقا و آموزش): در مقابل عنصر ارتقا و تشویق، لاولاک و رایت ارتقا و آموزش را مطرح کردهاند و توضیح میدهند که هیچ برنامه بازاریابی بدون یک برنامه ارتباطی موثر که ارتقا و آموزش را فراهم کند، به نتیجه مطلوب نخواهد رسید. در بازاریابی خدمات، بخش عمدهای از ارتباطات، خصوصا ارتباطات با مشتریان جدید، طبیعت آموختنی دارد. ممکن است ضرورت داشته باشد شرکت به آنها آموزش دهد که خدمات چه منافعی برای آنها به همراه دارد، کجا و چه زمانی میتوان آنها را به دست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود. ارتباطات را میتوان از طریق افرادی چون عاملین

برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید