دانلود پایان نامه

تبلیغات :

به گفته ( استراوس[1] و فروست[2] 2001 ) ارتباطات بازاریابی شامل اجزاء مختلفی ازقبیل: ارتقاء فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و تبلیغات است که تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی، میباشد. بازاریابان از تبلیغات، برای ایجاد آگاهی درمورد نام تجاری، ایجاد برتری نام تجاری بین سایر نام تجاریها، و درنهایت انتخاب نام تجاری توسط مشتری استفاده می کنند. درواقع تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمات ازطریق حاملهای مختلف درمقابل دریافت وجه برای مؤسسه های انتفاعی یا غیرانتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند. ( عباسی و محمدیان ، 1386، 100 )

کاتلر[3] ( 2002 ) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند. ( صمصام شریعت و دیگران ، 1386، 92 )

به گفته ( خادمیان و مبارکی فرد ، 1391، 96 ) هدف تبلیغات در عصر حاضر، هدایت و کنترل رفتار خرید و سوق دادن مصرف کنندگان به سوی کالای دیگراست، بدین سان تبلیغات یکی از اشکال کنترل و هدایت اجتماعی است که مصرف کنندگان را ملزم می دارد ازمیان یک طیف مشخص تولیدات، دست به انتخاب بزنند و همچنین معیارهای رفتار مناسبی برای شرایط اقتصادی، جاری تعیین می کند و لذا ازطریق تبلیغات می توان مخاطبان بخصوصی را به واسطه استفاده از مجموعه ای از جذابیت ها و تدابیر به خرید یا استفاده از کالا و خدمات ویژه ای هدایت نمود.

تبلیغات توسط ( حکیمیان 1381 ) اینگونه تعریف شده است: برنامه ریزی و مفهوم برنامه ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، باکدام رسانه و به چه شیوه ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم. و در تعریفی دیگر از ( اسکیوترا[4] 2010 ) تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند. به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند. ( ربیعی و دیگران ، 1390، 18 )

در تعریف دیگری از ( متولی 1372 ) تبلیغات، فرآیند روشمند ارائه اطلاعات مناسب درمورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعدکردن مؤثر مصرف کنندگان به خرید کالا و خدمات است. آن چه که امروز به مثابه تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد. ( محمدیان و دیگران ، 1389، 70 )

تبلیغات به عنوان مهمترین ابزار موفقیت سازمان ها، ایجاب می کند که این ابزار در شاخه های علمی، اجتماعی، فرهنگی و ارتباطی به دقت مورد مطالعه قرارگیرد و با نگاهی علمی، هنری و کارشناسانه تر و تخصصی مورد استفاده قرار گیرد. ( ابراهیمی و دیگران ، 1389، 139 )

یکی از مهم ترین مسا ئلی که امروزه مدیران با آن روبه رو هستند ، تصمیم گیری و سیاست گذاری در زمینه تبلیغات است. ( قلی پور و دیگران ، 1391 ، 122 )

تبلیغات در زبان انگلیسی معادل با ” advertisement ” شناخته می شود که به اختصار ” advert ” و نیز ” ad ” خوانده می شود. که در زبان فارسی به معنی تبلیغات بازرگانی است. تبلیغات جمع ” تبلیغ ” و به معنی ” ابلاغ رساندن پیام ” است. ابلاغ در لغت به معنی ” رساندن ” است و تبلیغ ” رسانندگی ” است و مبلغ “رساننده ” است. رساننده پیام ها و آموزه های ویژه تبلیغی پیام و آموزه های مبلغ نسبت به محتوای آن، ماهیت تبلیغ را تعیین می کند و در واقع تبلیغات عبارت است از ” اعمال نظریات یا اعلان اطلاعات خاص به منظور کسب آراء یا گرایش های مطلوب.” در فرهنگ واژگان” آکسفورد” در زیر کلمه “تبلیغ کردن” تعاریف زیر آمده است: 1- تشریح یک کالا یا خدمت در انظار عمومی به منظور متقاعد کردن افراد جهت خرید یا استفاده از آن2- کاری کنیم که چیزی یا شی ء از نظر عموم یا جامعه شناخته شود؛ مثل چاپ آگهی در روزنامه. باید گفت که ” تبلیغات علمی دینامیک که با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای پیدا می کند و در محیط های متفاوت و با توجه به طرز فکر، عقاید، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می یابد. بالا رفتن سطح دانش عمومی، رشد فکری و تفسیر سلیقه و ذوق مردم از یک سوی و بالا رفتن سطح در آمد، افزایش جمعیت، رغبت به مصرف و بهتر زیستن از سوی دیگر شدیداً آنان را تحت تاثیر قرار می دهد.” ( شاه محمدی و احمدی اسکویی ، 1390 ، 218 و 219 )

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   سرمایه اجتماعی در دیدگاه های کلاسیک

تبلیغات ارائه اطلاعات مربوط به محصول است که هر دو برای اطلاع رسانی به مردم در مورد محصولات و خدمات جدید و برای متقاعد کردن آنها به خرید انجام می شود. تبلیغات انجام شده در رسانه جمعی، مانند تلویزیون یا مجلات می تواند به عنوان فکر موثر بر نگرش و رفتار مردم اثر گذارد.

درمجموع تبلیغات فرآیندی است که درطی آن کالا، خدمات و ایده به مصرف کننده معرفی و مشتریان را ترغیب به خرید می کند و درمیان تعاریف بالا تعریف کاتلر تعریف جامع و کاملی میباشد.

در سطح گسترده، محققان بازاریابی در چارچوب پردازش اطلاعات اقناع تبلیغ ایجاد کرده است فرایند که در آن پیام های تبلیغاتی تولید شده پاسخ به مصرف کننده داخلی میباشد که به نوبه خود، بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد. در بسیاری از مدل ها نتایج تبلیغاتی باید در رفتارهای خاص اندازه گیری گردد در حالی که سایر مدل ها، اندازه گیری تاثیر آگهی از نظر نگرش شکل گیری و تغییرات را نشان می دهد. تحقیقات زیادی متمرکز بر نوع آگهی و پاسخ داخلی برآن هستند. پیام های تبلیغاتی را می توان ازنظر جنبه های کاربردی و یا جنبه های تجربی شرح داد. مانند: “اطلاعاتی” در مقابل “تحول” ، “فایده” در مقابل “ارزش رسا” ، “سخت فروش” در مقابل “نرم فروش” ، و “مرکزی” در مقابل پیام “محیطی”. جنبه های کاربردی یک آگهی شامل ارزش، مزایای کاربردی و عملکرد، کاربرد و ویژگی های یک محصول و جنبه های تجربی یک آگهی احساس، تخیل، رفتار و احساسات میباشد. لازم به ذکراست که همه آگهی تقریبا هر دو جنبه کاربردی و تجربی را شامل میشوند. ارتباطات تبلیغات هم می تواند یکی از این دو رویکرد، یا هر دو را اختیار کند. درنهایت پاسخ های مصرف کننده ممکن است ارزیابی شناختی مثبت باشد و یا ارزیابی شناختی انعکاسی. ( Zarantonello et al ., 2013 )

 

[1] Strauss

[2] Frost

[3] Kotler

[4] Scutaru

برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید