دانلود پایان نامه

موضوع که عرضهکننده چطور با اختلاف و تضادی که در ارتباط با مشتری وجود دارد برخورد میکند و تاثیر میگذارد. ممکن است ایجاد فرهنگ و معیارهای مشترک فرصتهایی را برای افزایش جدیت بیشتر و نیز افزایش ارزش فرصتهای ابداعی به منظور ارتقا ارتباط را فراهم کند.

۲-۲-۱-۲) قابلیتهای ارتباطی بعنوان یک موضوع پدیدار و روشن در زمینههای مدیریت استراتژیکی بازاریابی صنعتی خرید و تجارت بینالمللی
شواهد وسیعی وجود دارد که شرکتها در ارتباط با دیگر شرکتها قادر به تهیه و تدارک منابع و حمایت از تولیدات، پیشرفت تکنولوژی فعالیتهای بازاریابی میباشند(ناریولا و هاگیدورن۷۱، ۱۹۹۹؛ اینکپین۷۲،۲۰۰۱). با این حال پیشرفت استراتژی ارتباطی کمی پیچیده هستند. شرکتها ساختارهای شبکهای گوناگونی را با شرکای مختلف دارند(کاپالدو۷۳، ۲۰۰۷). نمایش یکسری از رابطهها براساس معاملات ساده بازار گاهی ارتباطات را قوی میکند از سوی دیگر، رابطههای مشارکتی ممکن است بعنوان اتحادها “پیوستگیهای استراتژیکی” رقابتهای سودمندی را ایجاد کنند(دیر و سینگل، ۱۹۹۸)
ارتباط درون سازمانی، اغلب نگرشهای مشارکتی و رقابتی را با هم نشان میدهد(براندیربیورگیر و نالیبیوف۷۴، ۱۹۹۶). با این حال شرکا در بین شرکت همیشه دریک خط انتظاراتی نیستند. مطالعات تجربی مختلف مشارکتهایی را در بحرانهای موجود مشخص میکنند(داس و تینگ۷۵، ۲۰۰۰؛ پارک و یونگسون۷۶، ۲۰۰۱). بنابراین مدیریت روابط خارجی سازمان یک موضوع استراتژیکی برای شرکتهاست یک موضوع مشخص برای محققین آکادمیک. تحقیقات و مطالعات بر روی راهکارهای استراتژیکی مهم تلقی شده و همین طور موقعیت و عملکرد پیوستگیها تاکید زیادی روی متغیرهایی چون اعتماد، تعهد، مکانیسمهای نظارتی(حکومتی) و تکمیل منابع دارد(موهر و اسپیکمن۷۷، ۱۹۹۴؛ اینک پین۷۸، ۲۰۰۱؛ ایریلاند، هیت و وایدیاناث۷۹، ۲۰۰۲). که درعین حال نقش شبکههای اجتماعی در تکامل شرکتها نیز مهم تلقی شده است(هیوت، استافورد، والکیر و رینگین۸۰، ۲۰۰۰). بسیاری از مسئولین مفهوم یکسانی را برای تلاش مشارکتی در نظر گرفتند که این موضوع هم بیشتر به میزان و درجه اعتماد، ارتباط و هماهنگی رابطهها در میان واحدهای سازمانی مختلف بستگی دارد(سیواداس و دویر، ۲۰۰۰). شرکتهای دیگر نیز نگرشهای بیرونی درباره ساختار شرکتها مطرح میکنند که اجرای فعالیتهای مشترک را با شرکای خارجی تاکید میکنند(لورین زونی و لیپارینی، ۱۹۹۹؛ کاپالدو، ۲۰۰۷؛ کالی و سینگ۸۱، ۲۰۰۷) و باز هم قابلیتهای ارتباطی و توانایی ایجاد اتحاد و هماهنگی و صلاحیتهای یکسان را مطرح میکنند.

قابلتهای ارتباطی سه ویژگی اصلی را دنبال میکند:
۱) تاکید شدیدی روی تجربه و فرآیند یادگیری دارد که در عین حال سازمان قادر به پیشرفت دانش و آگاهی خود درباره چگونگی مدیریت محیط میباشد(کالی و سینگ، ۲۰۰۷).
۲) فرآیندهای مرتبط با دانش گاهی ممکن است منجر به برقراری مکانیسم های سازمانی ویژه درجهت مدیریت روابط خارجی شود(کالی و همکاران۸۲، ۲۰۰۲). که در این خصوص مکانیسمها یک منبع مکمل و تکمیلی را با توجه به داراییهای شرکت ارائه میدهند که در این درباره حس اعتماد در ارتباط از نظر اجتماعی بسیار مهم و موثر است. گاهی ممکن است منابع سازمان منجر به مشکلاتی شوند که به علت رقابت با دیگر شرکتها به وجود میآید.
۳) این قابلیتهای ارتباطی بیشتر روی تعقیب مدیریتی تاکید میکند که مکانیسمهای سازمانی در این امر بسیار دخیلاند(هیمیریکس۸۳، ۲۰۰۴؛ کاپالدو، ۲۰۰۷).
دستاندرکاران مختلف در این خصوص تاکید زیادی روی عمق تحقیقات و روی عناصر اصلی قابلیتها و شرایط لازم برای پیشرفتشان دارند(زاجاک۸۴، ۱۹۹۸؛ کالی و همکاران، ۲۰۰۲؛ هیمیریکس، ۲۰۰۴). بر طبق نظریه کالی و همکاران(۲۰۰۲) تحقیقات مختصری روی ساختار و تواناییهای یکپارچه، دیده شده که این که این نشان میدهد ما هنوز اطلاعات کمی برای پیشرفت قابلیت اتحادی و همسانی داریم. شرکتهای اخیر سعی داشتند که این مشکلات را حل کنند.
اسچرینیر و کورستین۸۵ در سال ۲۰۰۴ مفهوم قابلیت همکاری را بصورت اتحاد و تکمیل سه بعد اصلی پیشنهاد کردند:
بعد ساختاری که مرتبط با حمایت از سرمایههای ارتباطی با معاملات داخل شرکتی است.
بعد شناختی که اهمیت ویژهای به انتقال یادگیری و دانش میدهد.
بعد عاطفی که تاکید زیادی روی پیوندهای اجتماعی و عاطفی در بین افراد دارد.
پژوهشگران دیگری (هیمیریکس، ۲۰۰۴؛ هیمیریکس و دیوستیرس، ۲۰۰۷) یک تحلیل عمیق روی مکانیسمهای داخل سازمان و برای مدیریت روابط خارجی نشان میدهند. هدف اصلی این است که تواناییها و قابلیتهای ارتباطی در سطوح گوناگون بررسی شوند. مکانیسمهای که در رابطه با فرایندهای یادگیری هستند به چهار عامل اصلی تقسیم میشوند:
دستورالعملها: مثل بخش اتحاد و پیوستگیها در ارتباط با امور کارها
ابزارها: مثل یک سیستم اطلاعاتی که جریانهای مرتبط به دانش مدیریتی را حمایت میکند
مدیریت و فرایندهای کنترل: مثل یک سیستم محرک برای پیشرفت در امور یادگیری
پیشرفت حامیان خارجی: مثل مشاورین که قادر به تهیه و مدارک منابع دانشی و علمی در رابطه با مدیریت شرکا هستند.

۲-۲-۱-۳) نقش قابلیتهای ارتباطی به عنوان یک ساختار واسطهگر
طرح و ساختار قابلیتهای ارتباطی، همانطور که شامل منابع انسانی است که امکان ارتباط درون سازمانی، تبادل اطلاعات و همکاریهای متقابل حساب شده را فراهم میکند، میتواند به اهمیت اساس
ی در اوضاع و شرایط محیط تجاری پیچیده، ناپایدار و پویا همانطور که برای تغییر ساختارهای تجاری در اقتصادهای موقت دلالت میکند. بیان میشود که چنین پیچیدگی دلیل از بین رفتن امکانات و قابلیتهاست(اتیواهینی- گیما۸۶، ۲۰۰۵). بنابراین قابلیتهای ارتباطی تاکنون به عنوان توصیف اهمیت کارآیی و تواناییهای مهم تعبیر میشود. ویژگی دیگر نظامهای اقتصادی موقت نقش تعاملات(همکاری متقابل) و شبکهها به عنوان جبرانی برای کمبود سازمانها و موسسات حامی تجارت است(سالمی۸۷، ۲۰۰۴). تیسی، پیسانو و شین۸۸ در سال ۱۹۹۷ در این زمینه معتقداند که در تغییر سریع فضاها و محیطها ارزش بدیهی در توانایی فهمیدن نیاز به پیکربندی دوباره ساختار امتیاز شرکت و دست یافتن به ضرورت تغییر درونی و بیرونی وجود دارد. این قابلیتهای ارتباطی(یعنی پیکربندی دوباره ساختار امتیاز شرکت در مقابل نیروهای خارجی) منجر به فهمیدن نیازهای اجرایی یا نسبی سهامداران خارجی میشود(کوویلو، برودیو، داناهیر و جانستون۸۹، ۲۰۰۲).

۲-۲-۱-۴) تاثیرات قابلیتهای ارتباطی روی معیار تولیدی و نوآوری و ابداع:
افزایش تغییرات بازار و رقابت جهانی مستلزم ابتکارات درجه یک و بیشتری از طرف عرضه کنندگان میباشد معنی این جمله برای عرضهکنندگان به منظور انتخاب نگرش و رویکردهایی که افزایش کالای زمانبر و پرهزینه را کاهش میدهد ضروریست هرچند که این کالاها باعث افزایش ارزش ابتکاراتشان برای مشتریانشان میشوند. نقش عرضه کنندگان در پیشرفت کالا منافعی را به نسبت زمان خرید و فروش کالاهای جدید کیفیت کالا و افزایش هزینهها وتولید هزینه به همراه خواهد داشت(وگنیر و هویگل۹۰، ۲۰۰۶). همچنین این موضوع میتواند به مشتریان به منظور دستیابی به تواناییهای جدید، ریسکپذیری، حرکت سریعتر به سمت بازارهای جدید و حفظ منافع کمک کند(وگنیر و هویگل، ۲۰۰۶). علاوه براین شرکتهایی که دربارهی ابتکارات کالا باهم همکاری میکنند میتوانند کارهای علمی مشترک، منابع استعدادهای تکمیلی و امتیازات کاری را به وجود بیاورند(دیر و سینگ۹۱، ۱۹۹۸). از این رو روابط ظرفیت و پتانسیل توسعه ابتکار و تسریع معرفی کالا را به بازار دارند(ریندفلیسچ و مورمن۹۲، ۲۰۰۱). نوآوری مداوم برای عرضهکنندگان بمنظور حفظ موقعیت شان و رشد ترقی بعنوان عرضه کنندگان ارجح برای اکثر مشتریانشان در محیطهای پویا ضروریست. ممکن است یک نوآوری رابطه مشتری و عرضهکننده را افزایش میدهد چون قابلیت و توانایی SME را برای اینکه در برآوردن تقاضای بازار موثر عمل کنند و علم، پیشرفت رابطهشان را افزایش دهند و تقویت میکند. عرضهکنندگان کوچک و متوسط برای اینکه مشتریان را درگیر پیشرفتهای قابلیتهایشان کنند بیش از پیش تلاش میکنند و برعکس. همانطور که اسچیای۹۳ در سال (۲۰۰۶) میگوید: نوآوری دیگر فقط حوزهی آزمایشگاهی دورافتادهی یک شرکت نیست بلکه شامل زنجیرهی تدارک از جمله عرضهکنندگان شرکتها میشود .
علاوه بر این توسعه و پیشرفت نوآوری ها معمولا از طریق عملکرد مشترک بین عرضهکننده و مشتری در گروههای چندمنظوره(مولر و ترونن۹۴، ۲۰۰۳) که لایههای جدید معیار و ارزش را طبق تشکیلات ایجاد میکنند اتفاق میافتد از این رو روابط با مشتریان مانند یک منبع و حامی برای نوآوریهای عرضهکنندگان کوچکتر و خرده پا از اهمیت بیشتری برخوردار است.
۲-۲-۲) قابلیت بازاریابی:
۲-۲-۲-۱) تعاریف قابلبتهای بازاریابی
گرانت۹۵(۱۹۹۱) میگوید، قابلیتها نتیجهایی از منابع اند که با یکدیگر کار میکنند. آنها منابع متفاوت را با هم پیوند میدهند و سازمان را برای ایجاد عملکرد مالی برتر توانا میسازند. براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیتها به عنوان نوعی کارآیی که سازمانها بدان وسیله مجموعهای از منابع معین را به منظور دستیابی به اهداف خاص به کار می برند، ملاحظه میشود. در ادبیات دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیتها به عنوان مهارتهای مدیریتی و دانش انباشته برای توسعه داراییها تعریف میشوند. قابلیتها در فرآیندها و روالهای عادی سازمانی جای میگیرند و تقلید از آنها بسیار مشکل است. بنابراین، آنها میتوانند برای سازمانها مزیت رقابتی پایدار را سبب شوند. محققان ادبیات قابلیت این مفهوم را به دستههای متفاوتی طبقهبندی کرده است. دی۹۶(۱۹۹۴) قابلیتها را براساس رویکرد و تمرکز فرآیندها به سه دسته طبقهبندی کرده است. آنها قابلیتهای درون به خروج، قابلیتهای خارج به داخل و قابلیتهای پوشایی هستند. قابلیتهای درون به خارج از داخل شرکتها گسترش مییابند و بر روی فرآیندهای داخلی متمرکزند آنها قابلیتهاییاند که به مشارکت اثربخش در بازار کمک میکنند. مثالها شامل قابلیتهای توسعه تحقیق و قابلیتهای توسعه فنآوری، مدیریت مالی، منابع انسانی و بازاریابی میشوند. قابلیتهای خارج به داخل توجه بر روی آن دسته از فرآیندهایی که با محیط خارج مرتبط اند، از قبیل مشتریان و اعضای کانال، دارند آنها قابلیتهاییاند که در شناخت و مشارکت در بازار، از قبیل شناخت مشتریان و برقراری روابط کمک میکنند. قابلیتهای مدیریت مشتری و قابلیتهای مدیریت ارتباطات از قابلیتهای خارج به داخلاند. قابلیتهای پوشایی، قابلیتهای خارج به داخل و قابلیتهای داخل به خارج را یکپارچه میکنند. آنها به واسطه فرآیندهایی از قبیل انجام سفارش، قیمت گذاری، خرید، تحویل رسانی خدمات، توسعه محصول جدید، ارتباطات داخلی و توسعه استراتژی اعمال میشوند.
قابلیتها همچنین براساس وظایف متفاوتی طبقهبندی شدهاند.
ورهایز و مورگان۹۷(۲۰۰۵) هشت قابلیت وظیفهای را مشخص میکنند(یعنی قابلیتهای توسعه محصول، قابلیتهای قیمتگذاری، قابلیتهای مدیریت کانال، قابلیتهای ارتباطات بازاریابی، قابلیتهای فروش، قابلیتهای اطلاعات بازاریابی، قابلیتهای برنامه ریزی بازاریابی، قابلیتهای اجرای بازاریابی)، و این قابلیتها را مرتبط به عملکرد کسب و کار میداند. آنها بیان میکنند محک زنی از این قابلیتها میتواند به شرکتها در کسب مزیت رقابتی پایدار کمک کند. هانت و مورگان(۱۹۹۵) در نظریه مزیت نسبی رقابت ادعا میکنند که هدف شرکتها ایجاد عملکرد مالی برتر است و مزیت رقابتی شرکت بوسیله اکتساب، حفظ و استفاده از داراییهای استراتژیک برای دستیابی به عملکرد مالی به دست میآید. به عبارت دیگر، آنها اعتقاد دارند که مزیت رقابتی بوسیله فرآیند تبدیل منابع به نتایج مالی در مقایسه با سطح منابع تعیین میشود. بنابراین قابلیت تبدیل منابع به نتایج مالی مزیت رقابتی شرکت و عملکرد آن را تعیین میکند. قابلیتهای بازاریابی میتواند برای سهامداران با تقویت، تسریع گردش وجوه نقدو کاهش ریسک های گردش وجوه نقد ارزش آفرینی کند. لیو و دانثو(۲۰۰۶) قابلیتهای ارتباطات بازاریابی را که به عنوان نسبت خروجیهای بازاریابی (یعنی سطح فروش، رشد فروش و اعتبار شرکت) به هزینههای ارتباطات بازاریابی(یعنی هزینههای اشاعه، پرینت، تبلیغات و ترفیعات فروش) را مطالعه کردند. آنها رابطه بین بهرهوری ارتباطات بازاریابی (MCP) و ارزش سهامداران را بررسی کردند. نتایج بیانگر آن بود که سطح متوسطی از بهرهوری ارتباطات بازاریابی میتواند بیشترین ارزش سهامداران را ایجاد کند و اینکه روابط بین بهرهوری ارتباطات و ارزش سهامداران به واسطه شدت تحقیق و توسعه و رقابت (MCP) بازاریابی تعدیل میگردد(لیو و دانثو۹۸، ۲۰۰۶)
قابلیتهای بازاریابی عبارت است از توانایی یک شرکت برای بکارگیری منابع در راههای مقرون به صرفه و رقابتی(جاکولا و همکاران۹۹، ۲۰۱۰، ۱۳۰۰).
قابلیتهای بازاریابی فرایند یکپارچه ای است که در آن شرکتها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می برند(سانگ، ۲۰۰۷، ۲۰).
یک شرکت قابلیتهای بازاریابیاش را زمانی میتواند توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارتهای فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترس داشته باشد. سانگ پیشنهاد میکند که قابلیتهای بازاریابی به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطهاش با مشتریان و اعضای کانالهای توزیع کمک میکند. قابلیتهای بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد میکند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را میدهد(اورتگا، ۲۰۰۸).
قابلیتهای بازاریابی شرکتها را قادر میسازند تا بصورت

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   اجتماعی و فرهنگی، شبکه های اجتماعی، فعالیتهای اقتصادی، کارکردهای اجتماعی
برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید