دشپانده و همکاران، ۱۹۸۹، ۳- ۱۵؛ شاپیرو۱۳۷، ۱۹۸۸، ۱۱۹- ۱۲۵) مشتریگرایی عمدتا خود را از طریق اولویتگذاری تخصیص منابع بر مبنای فراهم کردن ارزش برتر و رضایت مشتری آشکار میسازد(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰، ۲۰-۳۵؛ نوبل و همکاران۱۳۸، ۲۰۰۲، ۲۵-۳۹). اتخاذ رویکردهای مشتریگرایانه میتواند منجر به عملکرد بالاتر و کیفیت ادراک شده بیشتر شود(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰، ۲۰- ۳۵؛ بردی و همکاران۱۳۹، ۲۰۰۱، ۲۴۱- ۲۵۱) محققان بازاریابی به مشتریگرایی یا به عنوان عنصری از فرهنگ سازمانی(دشپانده، ۱۹۹۳، ۲۳- ۳۷) یا به عنوان یک رفتار یا گرایش استراتژیک سازمان(جاورسکی و کوهلی، ۱۹۹۳، ۵۳- ۷۰؛ نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰، ۲۰- ۳۵) مینگرند.
نوبل و همکارنش اخیراً یک رویکرد فرهنگ رقابتی را پیشنهاد کردهاند که رویکرد استراتژیک مشتریگرایی را به عنوان بخشی از فرهنگ سازمانی وسیعتر در نظر گرفته شود(نوبل و همکارانش، ۲۰۰۲، ۲۵- ۳۹).
دی مشتریگرایی را یک بهترین روش میداند. مشتریگرایی شامل روشها و فرایندهای قابل شناسایی و خاص میباشد(دی، ۲۰۰۰، ۳۷- ۵۲).
مفهوم مشتریگرایی اولین بار در کارهای لویت توسعه داده شده است. لویت مشتریگرایی را به صورت اهداف از پایین به بالای سازمانهای رقابتی که هدف نهایی آن دستیابی به رضایت مشتری است، تعریف نمود. در سالهای بعد دی۱۴۰بیان نمود که مشتریگرایی، مفهومی که بازاریابی را به یک اسلحه رقابتی شایسته تبدیل کرده است، موجب تغییر ارزشها، باورها، مفروضات و تعهدات سازمان به سمتوسوی روابط دو جانبه بین مشتریان و سازمان شده است(دی، ۱۹۹۴، ۳۵- ۵۲).
نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) مشتریگرایی را”درک کافی از مشتری هدف در جهت قادر شدن در ایجاد ارزش برتر و مستمر “تعریف نمودند(ناور و اسلاتر، ۱۹۹۰، ۲۰- ۳۵) به طور مشابهایی مشتریگرایی به عنوان”مجموعهایی از باورها که به علائق و نیازهای مشتری اولویت و ارجحیت میدهد” نیز تعریف میشود(دشپانده، ۱۹۹۳، ۲۳- ۳۷).
کاتیگنون و ژورب، توانایی و خواستهی سازمان جهت شناسایی، تحلیل، درک و پاسخگویی به نیازهای مشتریان را مشتریگرایی نامیدند(کاتیگنون و ژورب، ۱۹۹۷، ۷۸).
یک فرهنگ مشتریمدار بیان میکند که سازمان باید بر فراهم نمودن و ارائهی محصولات و خدماتی که موجب ارضای نیازهای مشتریان میشود، تمرکز نماید(نوبل و همکاران، ۲۰۰۲، ۲۵- ۳۹). کوهلی و جاوورسکی مشتریگرایی را در بطن محتوای بازارگرایی تعریف نمودند. این نگرش مشتریگرایی را به عنوان یک تمرکز مبتنی بر گسترهی سازمانی در ایجاد و انتشار اطلاعات مشتری و بازار میداند(کوهلی و جاوورسکی، ۱۹۹۰، ۱- ۱۹) .
استرانگ و هریس مشتریگرایی را به عنوان جنبه رفتاری و فرهنگی بازارگرایی تعریف نمودند که به عنوان یک عنصر استراتژیک عمل میکند(استرانگ و هریس۱۴۱، ۲۰۰۴، ۱۸۳- ۲۰۴). استرانگ و هریس عوامل تاثیرگذار بر مشتریگرایی را به سه دسته تقسیمبندی نمودند: تاکتیکهای رابطهای، تاکتیکهای منابع انسانی و تاکتیکهای رویهایی .تاکتیکهای رابطهای تاکتیکهایی هستند که هدفشان دستیابی به اتحاد بلندمدت دوجانبه با مشتری میباشد.
بنابراین، با اتخاذ چنین تاکتیکهایی دستیابی به شراکتهای بلندمدت برای سازمان که منجر به ارائه ارزش به مشتریان، انعطافپذیری و درک جامعتری از مشتریان میشود، اجتنابناپذیر خواهد بود(ریچهلد و ساسر، ۱۹۹۰، ۱۰۵- ۱۱۱).

شکل ۲-۵) تاکتیکهای تاثیرگذار بر مشتریگرایی

تاکتیکهای منابع انسانی به خصوص در سازمانهای خدماتی دارای اهمیت چشمگیری هستند. در سازمانهای خدماتی کارکنان در تماس با مشتری نقش کلیدی در حیات کسب و کار به طور کل و رضایت و وفاداری مشتریان به طور جز دارد. بسیاری از محققان ابراز داشتند که تاکتیکهای منابع انسانی در جهت ارتقای مشتریگرایی کارکنان کم هزینهتر و اثربخشتر است.
تاکتیکهای رویهایی به تاکتیکهایی اشاره دارد که متمرکز بر توجه و مراقبت از مشتریان دارد. این تاکتیکها ما بین دو تاکتیک رابطهایی و منابع انسانی قرار داشته و هدفش حفظ مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت با آنان میباشد.
هم در تحقیقات و هم در عمل، مفهوم مشتریگرایی اغلب با بازارگرایی مترادف تلقی میشود(بردی و همکاران، ۲۰۰۱، ۵۱- ۲۴۱). از طرف دیگر بین بازارگرایی و مشتریگرایی تفاوت وجود دارد. بازارگرایی به تمرکز فعالیتهای یک سازمان بر همهی مشارکتکنندگان در بازار و گروههای ذینفع اشاره دارد، در حالی که مشتریگرایی به روابط دوجانبه بین مشتریان و سازمان اشاره دارد. بازارگرایی متمرکز بر ایجاد یک عرصه رقابتی عمومی است در حالیکه مشتری گرایی متمرکز بر ارضای نیازها و خواسته های مشتریان به صورت فردی ست(کرونکا و همکاران، ۲۰۰۷، ۳۰۷- ۳۱۵).
کرونکا و همکارانش بین سه شکل از مشتریگرایی تمایز قائلند .دیدگاه اطلاعات محور مشتریگرایی را موجود بودن اطلاعات مشتری و میزانی که اطلاعات درباره نیازهای مشتریان جمعآوری و تحلیل میشود. دیدگاه مبتنی بر فرهنگ و فلسفه فراتر از دیدگاه اول به مشتریگرایی مینگرد. مشتریگرایی در این دیدگاه مبتنی بر وجود عناصر خاص در فلسفهی کلی سازمان همچون ارزشها، هنجارها و عقاید میباشد(دشپنانده و همکاران، ۱۹۹۳، ۲۳- ۳۷) بنابراین مشتریگرایی در این دیدگاه بخشی از فرهنگ شرکت میباشد و نه تنها در باورها و عقاید سازمان مشخص میشود بلکه در رفتار کارکنان در ارتباط با مشتریان نیز ظهور پیدا میکند. شکل و دیدگاه سوم مشتریگرایی مبتنی بر خدمت و تعامل میباشد، که عمدتا
ً کیفیت خدمات ارائه شده را تعیین میکند. این دیدگاه نسبت به دو دیدگاه دیگر متفاوت است .در حالیکه دو دیدگاه اول مشتریگرایی را از دیدگاه و نقطه نظر سازمان بیان میکند، دیدگاه مبتنی بر خدمت و تعامل مشتریگرایی را از دیدگاه مشتریان بیان میکند.

شکل ۲-۶) دیدگاههای مختلف نسبت به بازاریابی درونی

۲-۲-۳-۱-۲) هزینه گرایی:
هزینهگرایی تاکید یک شرکت بر کارایی در تمام بخشهای زنجیره ارزش را نشان میدهد و با استراتژی رهبری هزینه پورترارتباط دارد(اولسون و همکاران۱۴۲، ۲۰۰۵) هدف اولیه این شرکتها، کاهش هزینهها در تمام
فعالیتهای زنجیره تامین میباشد. هزینههای کمتر به شرکتها اجازه میدهد تا قیمتهای کمتری را تعیین کنند و بنابراین حجم فروش خود را افزایش دهند یا سطح قیمت ثابتی را حفظ کنند و حاشیه سود خود را افزایش دهند(پورتر۱۴۳، ۱۹۸۵). قرار گرفتن در یک موقعیت کم هزینه باعث میشود که علیرغم عوامل رقابتی نیرومند، درآمد شرکت در درون صنعت بالاتر از حد میانگین باشد. همچنین موقعیت هزینه پایین، از شرکت در مقابل خریداران محافظت میکند. به علاوه هزینه پایین با ایجاد انعطاف پذیری بیشتر جهت کنار آمدن با افزایش هزینه خرید، باعث ایجاد نوعی سپر دفاعی در مقابل تامین کنندگان نیرومند میشود و به تثبیت موقعیت شرکت کمک میکند. نهایتا موقعیت هزینه پایین شرکت را نسبت به دیگر رقبایش در درون صنعت در موقعیت مناسبی جهت مقابله با کالاهای جایگزین قرار میدهد. بکار بردن این استراتژی زمانی مناسب است که مشتریان نسبت به قیمت حساس باشند، مشتری زیادی برای محصولات متمایز وجود نداشته باشد و مشتریان برای نامهای تجاری مختلف تفاوتی قائل نشوند و همچنین تعداد زیادی خریدار با توان بالقوه برای چانه زدن در بازار وجود داشته باشد(پورتر، ۱۹۸۵).
برخی محققان پیشنهاد میکنند شرکتهایی که بر کارایی در تمام فعالیتهای زنجیره تامین خود تاکید دارند به سطح بالایی از قابلیتهای بازاریابی نیازی ندارند و بنابراین احتمال بیشتری دارد تا منابع کمتری را برای این چنین قابلیتها اختصاص دهند(اسلاتر و السون۱۴۴، ۲۰۰۱، ۱۰۶۰). در هرحال یک دیدگاه متفاوت استدلال میکند حتی زمانی که شرکتها بر کنترل هزینه تاکید دارند، هنوز نیاز دارند تا برنامه بازاریابی مناسبی را اجرا کنند. تمایل به کارایی و کنترل هزینه ممکن است شرکتها را مجبور کند تا قابلیتهای بازاریابی خود را بهبود دهند تا بتوانند به اهداف بازاریابی مانند حجم فروش و رضایت مشتری از طریق بکارگیری منابع مالی محدود و سایر منابع دردسترس، دست پیدا کنند(ورهیز و همکاران۱۴۵، ۲۰۰۹، ۱۳۱۲).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   Jornal، ، sense، Giulian,

۲-۲-۳-۱-۳) رقیب گرایی:
در یک تجارت بازارگرا، کلیه کارکنان در تمام سطوح، اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم میکنند و در اختیار هم قرار میدهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق وتوسعه، دریافت و جمع آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است. مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژیهای رقبا به بحث و تبادل نظر میپردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان میگذارند. پورتر معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظرگرفتن چهار عامل زیر است. دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب میشوند:
۱) نقاط ضعف و قوت شرکت: قدرت مالی، عملکرد سرمایهگذاری شرکت، کنترل بر روی کانالهای توزیع و کیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل میشود(ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود).
۲) ارزشهای شخصی موردنظر تصمیمگیرندگان کلیدی در سازمان: شامل انگیزه ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا میکنند. به عنوان مثال بعضی از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ریسک پذیر مطرح هستند که این ویژگیها بر تصمیمات استراتژیک آنها تاثیرگذار است.
۳) تهدیدات و فرصتهای موجود در صنعت :شامل ریسکها و پاداشهای موجود در محیط رقابتی است.
۴) عوامل اجتماعی در محیط: تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگیهای جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت(پورتر، ۱۹۸۰).
برای تصمیمگیریهای مربوط به تدوین، اجرا و ارزیابی استراتژیها، اطلاعات متعلق به شرکتهای رقیب از اهمیت زیادی برخوردار است. شرکتی که برای شناسایی وضع شرکت رقیب برنامهای را به اجرا درآورد میتواند همه زمینههایی که میتوان بدان وسیله اطلاعات معتبر و قابل تائید را بدست آورد، شناسایی نماید(فردآرا، ۱۹۸۶). رقیب مداری توانایی یک فروشنده را برای درک نقاط قوت و ضعف و قابلیتهای درازمدت و استراتژیهای رقبای کلیدی فعلی و بالقوه، نشان میدهد(نارور و اسلاتر۱۴۶، ۱۹۹۰؛ پورتر، ۱۹۸۵). در راستای تجزیه و تحلیل مشتری، تجزیه و تحلیل رقبای کنونی و بالقوه باید شامل مجموعه کاملی از تواناییهایی که نیازهای مورد انتظار و کنونی خریداران هدف فروشنده را ارضا میکند، باشد. رقیب مداری متمرکز بر یک ارزیابی عمیق از مجموعهای از رقبای انتخاب شده است(اولسون و همکاران، ۲۰۰۵). براساس این نوع از جهتگیری استراتژیک، واحدهای کسب و کار بر اهداف، استراتژیها، فعالیتها، عرضهها، منابع و قابلیتهای رقبا و نیز انتشار اطلاعات جمع آوری شده از این ارزیابیها متمرکز میشوند(جاورسکی و کوهلی۱۴۷، ۱۹۹۰؛ اولسون و همکاران، ۲۰۰۵). نظارت و مقایسه اقدامات رقبا بینش مفیدی برای واحد
های کسب و کار ایجاد میکند تا جایگاه نسبی خود را در بازار درک کنند، نقاط قوت و ضعف خود را ارزیابی کنند و پاسخی موثر به استراتژیهای رقبا ارائه دهند(ژو و همکاران۱۴۸، ۲۰۰۸؛ گاتینگنون و ایکسرب۱۴۹، ۱۹۹۷).
شرکتهای رقیب گرا به دنبال تعیین نقاط ضعف و قوت خودشان در شرکت، با توجه به محصولات و بازاریابی میباشند. آنها به طور منظم توانمندیهایشان را نسبت به سایرین براساس مهارتها و دانش مبتنی بر افراد، سیستمهای فنی و فیزیکی، سیستمهای مدیریتی، ساختارهای سازمانی و ارزشها و هنجارهای فرهنگی، مورد بازبینی قرار میدهند(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰، ۲۴).

۲-۲-۳-۱-۳) نوآوری گرایی:
نوآوری، شرط اصلی برای رقابت در قرن بیست و یکم است. رقابت فزاینده، تلاطمات محیطی شدید، تغییرات در فناوری و عدم اطمینانهای محیطی، سازمانها را مجبور به پذیرش نوآوری، به عنوان بخش اصلی استراتژی آنها، کرده است(اسلاتر و نارور، ۱۹۹۵، ۶۳-۷۴). نوآوری به این صورت تعریف میشود: پذیرش یک ابزار، سیستم، سیاست، برنامه، فرایند، محصول یا خدمت جدید که میتواند در داخل سازمان ایجاد شود و یا از بیرون خریداری شود و برای سازمان، جدید باشد(دامنپور و ایوان۱۵۰، ۱۹۸۴). این تعریف، بسیار جامع است و همه انواع آن را در برمیگیرد. نوآوری از طریق افزایش انعطاف پذیری سازمان، تمایل آن به تغییر و معرفی محصولات و خدمات جدید و کاهش اینرسی، تأثیر مثبت بر موفقیت بلندمدت شرکتها(گرینستا۱۵۱، ۲۰۰۸). نوآوری مداری، شامل سه عنصر است: نوآوری در محصول، نوآوری در فرایند و نوآوری در مدیریت(مانو۱۵۲، ۱۹۹۲). گرایش به نوآوری یک رفتار استراتژیک میباشد که فضایی باز و فعال برای ایدههای جدید و همچنین جستجوی اینچنین ایدهها را نشان میدهد(اولسون و همکاران، ۲۰۰۵). یک عامل کلیدی موفقیت برای شرکتها میزان نوآوری آنها میباشد که مربوط به قابلیت هر شرکت در بکارگیری نوآوری؛ معرفی فرآیندها، محصولات و ایدههای جدید در بازار و سازمان است. فعالیتهای نوآورانه بطورکلی برای موفقیت شرکتها با اهمیت هستند(هالت و همکاران، ۲۰۰۵). در حالی که گرایش به نوآوری گواه رابطه مثبت میان مزیت رقابتی و برتریهای موفقیت محصولات جدید و عملکرد مالی میباشد(هولی و همکاران، ۲۰۰۵؛ نارور و همکاران، ۲۰۰۴). یافتههای مطابق با این تحقیقات نشان میدهد شرکتهایی که نوآوری میکنند نسبت به آنهایی به نوآوری توجه ندارند، موقعیت بهتری دارند(هان و همکاران، ۱۹۹۸). یک عامل کلیدی موفقیت برای شرکتها میزان نوآوری آنها میباشد که مربوط به قابلیت هر شرکت در بکارگیری نوآوری است؛ معرفی فرآیندها، محصولات و ایدههای جدید در بازار و سازمان(هالت و همکاران، ۲۰۰۵، ۱۱۷۴).
نوآوری، گرایش به نوآوری نیز نامیده میشود و ساختار دانشی

برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید