دانلود پایان نامه

1.1.1        رویگردانی مشتری[1]

رویگردانی مشتری که با عنوان فرار مشتری[2] نیز شناخته شده است به عنوان تمایل مشتری برای متوقف نمودن تجارت خود با یک شرکت در یک دوره زمانی معین تعریف می شود (Neslin, Gupta et al. 2006). رویگردانی مشتری تقریبا مرتبط با حفظ مشتری، یکی از ابعاد اصلی CRM، و وفاداری مشتری است (ابعاد CRM در ادامه توضیح داده خواهند شد). رویگردانی مشتری تبدیل به یک نگرانی عمده برای شرکت‌ها در تمامی صنایع شده است؛ چراکه این موضوع منجر به کاهش سطح سود شرکت‌ها شده است. یک تحقیق انجام شده توسط ریچهلد و ساسر[3] نشان می‌دهد که افزایش 5 درصدی در نرخ حفظ مشتری به افزایش 85 درصدی در سود بانک‌ها و افزایش 50 درصدی در حق واسطه‌گری شرکت‌های بیمه منجر می‌شود (Reichheld and Sasser 1990).

بطور کلی سه نوع رویگردانی مشتری وجود دارد (شهرابی 1390a):

  1. رویگردانی اختیاری: مشتریان بر اساس تمایل خود و آزادانه تصمیم می‌گیرند که تجارت و خرید خود را در جای دیگری انجام دهند.
  2. رویگردانی اجباری: رویگردانی اجباری زمانی اتفاق می‌افتد که شرکت و نه مشتری ارتباط را قطع می‌کند؛ بیشتر این امر به دلیل عدم پرداخت صورت‌حساب‌ها و بدهی‌ها توسط مشتریان اتفاق می‌افتد.
  3. رویگردانی پیش‌بینی شده: زمانی که مشتری دیگر در بازار هدف یک محصول قرار نگیرد، رویگردانی پیش‌بینی شده اتفاق افتاده است. کودکانی که رشد کرده‌اند و دیگر به شیر خشک نیاز ندارند مثالی از این دسته مصرف‌کنندگان هستند.

بورز و ون دن پائل[4]  رویگردانی اختیاری را  در سرویس‌های مبتنی بر اشتراک، مانند سرویس Pay-TV به دو گروه تقسیم کرده‌اند: رویگردان‌های تجاری[5]  و رویگردان‌های مالی[6] .  بر طبق تحقیق آنها رویگردانان مالی مشتریانی هستند که به دلیل عدم استطاعت مالی شرکت را ترک می‌کنند، یعنی نمی‌توانند حق اشتراک را بپردازند و رویگردانان تجاری آنهایی هستند که بعد از اتمام قراردادشان با شرکت ، اقدام به تمدید قرارداد نمی‌کنند. به عبارت دیگر، آگاهانه می‌خواهند شرکت دیگری را به عنوان سرویس دهنده انتخاب کنند. آنها در تحقیق خود همچنین به بررسی و آنالیز بقای مشتریان در شرکت پرداخته‌اند.  بر طبق یافته آنها منحنی بقا برای مشتریانی که دارای رویگردانی مالی بودند با منحنی بقای مشتریانی که دارای رویگردانی تجاری بودند متفاوت است. این منحنی‌ها نشان می‌داد که رویگردان‌های تجاری در خاتمه قراردادشان شرکت را ترک می‌کنند ولی رویگردان‌های مالی در میانه قراردادشان شرکت را ترک می‌کنند. آنها هم چنین به این نتیجه رسیدند که پیش‌بینی رویگردان‌های مالی آسان‌تر از پیش‌بینی نوع تجاری است (Burez and Van den Poel 2007).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   فلسفه درآموزش فلسفه به کودکان

نباید انواع مختلف رویگردانی را بجای یکدیگر اشتباه گرفت؛ به خصوص آنکه تمایز بین آنها ساده است. این موضوع در مورد مشتریان رویگردان اختیاری و اجباری حیاتی‌تر است. شرکت‌هایی که رویگردانی‌های اختیاری و اجباری را اشتباه می‌گیرند به واسطه دو عامل صرف هزینه برای حفظ مشتریان نامطلوب و همچنین افزایش بدهی‌های معوقه مشتریان متضرر می‌شوند.

رویگردانی به عنوان درصدی از مشتریان که شرکت را ترک می‌کنند توصیف می‌شود. برای مثال یک شرکت که دارای نرخ رویگردانی سالیانه به میزان 25 درصد است، متوسط طول عمر مشتری در این شرکت 4 سال است و وفاداری مشتریان 75 درصد است.

با در نظر گرفتن نرخ رویگردانی مشتریان در صنایع مختلف، می‌توان به این موضوع پی برد که صنعت مخابرات یکی از صنایعی است که در خطر رویگردانی مشتری زیادی است، طوری که نرخ رویگردانی در این صنعت به طور سالانه 20 تا 40 درصد است (Berson, Smith et al. 1999). با توجه به رقابت شدید در بازار بخش مخابرات و بالا بودن نرخ رویگردانی در این بخش، بسیاری از تحقیقات انجام شده در زمینه پیش‌بینی رویگردانی مشتریان روی موارد مخابراتی صورت گرفته است.

 

[1] Customer Attrition

[2] Customer Churn

[3] Reichheld & Sasser

[4] Burez & Van Den Poel

[5] Commercial Churn

[6] Financial Churn

برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید