1.1       مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

امروزه در اکثر سازمان‌ها، دیدگاه محصول محوری جای خود را به مشتری محوری داده است و این تغییر نتیجه بکارگیری سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. یک تعریف پذیرفته شده برای مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از: رویکردی یکپارچه برای درک و تاثیرگذاری بر رفتار مشتری از طریق ارتباطات معین با هدف بهبود کسب مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری مشتری یا استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرایندها، تکنولوژی و افراد برای مدیریت ارتباط با مشتری با شرکت در طول چرخه عمر مشتری[1] (Ngai, Xiu et al. 2009).

مدیریت ارتباط با مشتری برنامه پیچیده‌ای است که داده‌های مشتری را از همه کانال‌های ارتباط با مشتری بیرون می‌کشد  و دید یکپارچه‌ای را از مشتری در کل سازمان بوجود می‌آورد. تکنولوژی CRM رفتارهای مشتریان را پیگیری و تحلیل می‌نماید و به سازمان‌ها اجازه می‌دهد به راحتی مشتریان خود را بشناسند و بر روی فعالیتهای بازاریابی تمرکز کنند.

برآون به این نکته اشاره می‌کند که CRM به عنوان یک استراتژی رقابتی است که شما برای تمرکز روی نیازهای مشتریانتان  و یکپارچه‌سازی رویکرد مواجهه با مشتری در کل سازمان به آن نیازمند هستید (Brown 2000).

گروه مشاورین گارتنر معتقد است که CRM بصورت راهبردی، فرایندی است که با سازماندهی دسته‌بندی مشتریان، ترویج رفتارهای رضایت بخش برای مشتری و پیاده‌سازی فرایندهای مشتری محور، سودآوری، درآمد و رضایت مشتری را به ارمغان می‌آورد.

مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یادگیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   نظریات نرخ بهره و ویژگی های تغییرات نرخ بهره

سازمان‌ها با استفاده از CRM می‌توانند چرخه فروش را کوتاه‌تر و وفاداری مشتری را با ایجاد روابط نزدیکتر افزایش دهند. سیستم CRM می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ و مشتریان جدید جذب شوند (Thompson 2002).

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می‌کند. بنابراین، تلاش سازمان‌ها برای توسعه ارتباط بلند مدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی CRM است. به عبارت دیگر، هدف از ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دوجانبه و عمل به وعده‌ها است.

از سوی دیگر CRM یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکت‌ها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند. در واقع CRM یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان برای ارتباط بیشتر با آنان استفاده می‌شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در تجارت و کسب و کار می‌باشد.

 

[1] Customer Lifecycle

برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید