فروش و مربیان و یا از طریق رسانههایی چون تلویزیون، رادیو، روزنامهها، مجلات، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها و شبکه اینترنت ارائه نمود.
۵. عوامل فیزیکی: به نظر لاولاک و رایت، نمای ساختمان ها، چشم اندازها، اتومبیلها، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان سازمان، علائم، مطالب نوشته شده و دیگر نشانههای قابل رویت همگی شواهد محسوسی هستند که کیفیت خدمات یک سازمان را نشان میدهند.
۶. افراد: لاولاک و رایت این مضمون را با نام دیگری مطرح کرده اند. آنان به جای واژه مشارکت، واژه افراد را انتخاب کرده و معتقدند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان موسسه بستگی دارد مثلا اصلاح در آرایشگاه و یا خوردن غذا در رستوران. طبیعت این روابط بر ادراک مشتری در مورد کیفیت خدمات تاثیر خواهد داشت. قضاوتی که مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده انجام میدهند، اغلب اوقات به تشخیص آنها در مورد فرد ارائه کننده خدمت مربوط میشود. موسسات خدماتی موفق، تلاشهای قابل توجهی را جهت استخدام، آموزش و انگیزش کل کارکنان خود به کار میگیرند و نه صرفا کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند.
روی سخن باتن و مکمانوس با افرادی است که در ارائه خدمات نقشی را ایفا میکنند. این افراد، شامل کارکنان و سایر مشتریان میشوند. نگرش و طرز برخورد کارکنان بدون تردید میتواند در توفیق ارائه خدمات موثر باشد. رفتار کارکنان در امور خدمات باید به شکل جدی با مشتریان منطبق شود و در برخوردهای آنان مورد توجه قرار گیرد.
۷. فرآیند: به نظر لاولاک و رایت،” فرآیند” نقش مهمی در بازاریابی خدمات دارد. به نظر آنان، ایجاد و ارائه عناصر کالا به مشتریان، مستلزم طراحی و اجرای فرآیند مناسب میباشد. فرآیند، نمایانگر روش و شکلی است که سیستمهای ارائه کننده خدمات، کار خود را بر مبنای آن انجام میدهند.
به نظر باتن و مک مانوس، هدف عمده بازاریابی مشخص کردن نیازها و کمبودهای مربوط به بازار است، به گونهای که ممکن است خدمات برای برطرف کردن نیازها طراحی شوند. این هدف به ترتیب شامل طراحی فرآیند خدمات و چگونگی عرضه آن است. در نهایت، این مسئله نشان میدهد که چگونه برای فراهم کردن خدماتی منسجم و با کیفیت برای مشتری، همه عوامل آمیخته بازاریابی هماهنگ و منظم شده است. بی توجهی به فرآیند خدمات به از بین رفتن کیفیت خدمات منجر میشود. از کارمندان بخش فروش که بایستی بیشتر کار کنند(کارهایی نظیر نظارت بر موجودی، کار دفتری، نگهداری از قیمت فروش و بسیاری وظایف عملیاتی دیگر)، نمیتوان توقع عکسالعملی دوستانه و غیرمنفعل نسبت به مشتریان داشت. البته سیستم کاری نه تنها پاداشی در مقابل چنین کاری نمیدهد، بلکه اصولا اجازه انجام چنین کاری را نیز به کارمندان نخواهد داد. سرعت عمل، بدون اخلال در کیفیت، معیار اصلی در موفقیت است.
۸. بهرهوری و کیفیت: علاوه بر عناصر هفتگانه قبلی، لاولاک و رایت عنصر دیگری به نام بهرهوری و کیفیت را مطرح کردهاند. به نظر آنان بهرهوری و کیفیت دوروی یک سکه است. هیچ موسسه خدماتی نمیتواند این دو عنصر را جدای از هم در نظر بگیرد. برای بهرهوری بیشتر باید هزینهها تحت کنترل باشد و مدیریت با هوشیاری عمل نماید و بی جهت نسبت به کاهش هزینههایی که موجب ناراحتی و عدم رضایت مشتریان و یا کارکنان میشود، اقدام نکند. کیفیت خدمات، چنانچه مشتریان آنرا تعریف میکنند، برای تنوع بخشی در کالا و ایجاد وفاداری در مشتریان بسیار حائز اهمیت است. باید توجه داشت که سرمایهگذاری جهت بهبود کیفیت، بدون درک مناسبی از تناسب بین افزایش درآمدها و هزینهها، ممکن است سودآوری یک موسسه را به خطر اندازد( عاملی، ۱۳۸۳).

۲-۲-۳) گرایش استراتژیک
گرایش استراتژیک در معنای کلی برای اشاره به سبکهای تصمیم گیری، فرایندها و فعالیتهایی به کار میرود که جهتگیری کسب و کار را در تعامل با محیط پیرامونی تعیین میگردانند(مورگان و استرانگ۱۱۷، ۲۰۰۳، ۱۶۳- ۱۷۶؛ ویکلوند و شفرد۱۱۸، ۲۰۰۵، ۹-۷۱). این تعامل میتواند در قالبهای مختلفی نظیر راه اندازی کسب و کارهای جدید(سو و همکاران۱۱۹، ۲۰۱۱، ۵۵۸-۵۷۷) ورود به بازارهای فراملی(آرماریو و همکاران۱۲۰، ۲۰۰۸) و یا شکل گیری استراتژیهای سازمانی(مارینو و سینگ۱۲۱،۲۰۰۸) نمود پیدا کند. اتخاذ گرایشهای استراتژیک گوناگون به تفاوت در واکنش کسب و کارهای همسطح نسبت به فرصتها و تهدیدات همسان محیطی و در نتیجه، تغییر مسیر کسب و کار و حصول نتایج غیرهمسان میانجامد. محققان از رویکردهای مختلفی برای تبیین انواع گرایشهای استراتژیک استفاده کردهاند. طبقهبندی مایلز و اسنو(۱۹۷۸) از گرایش استراتژیک شرکتها در چهار گروه فرصت جویان، تحلیل گران، مدافعان و منفعلان و طبقه بندی ونکاترمن(۱۹۸۹) از گرایش استراتژیک در شش گروه تهاجمی، تحلیلی، تدافعی، آینده نگری، پیش فعالی و ریسک پذیری دو نمونه متداول برای توصیف ابعاد گرایش استراتژیک به شمار میآیند(مورگان و استرانگ، ۲۰۰۳، ۱۶۳- ۱۷۶) برخی از محققان نیز با در نظر گرفتن درون مایهی جهت گیری کسب و کار، گرایش استراتژیک را با ترکیبهای متنوعی از ابعاد گرایش بازار، گرایش فناورانه، گرایش کارآفرینانه، گرایش یادگیرنده و مانند آن تعریف مینمایند(مارینو و سینگ،۲۰۰۸؛ روکونن و سارنکتو۱۲۲، ۲۰۰۹). اتخاذ یک گرایش استراتژیک مشخص نحوهی پاسخگویی کسب و کار را در برابر فرصتها و تهدیدات محیطی تعیین میکند، بنابراین هنگامی که سخن از استقرار نظام
های الکترونیکی به عنوان یک مولفهی برآمده از محیط بیرونی به میان میآید، گرایش استراتژیک شرکت نقش تعیین کنندهای در پذیرش یا عدم پذیرش این نظام ایفا خواهد نمود. شواهد تجربی موجود گویای عدم کفایت در تمرکز بر تنها یک وجه از گرایش استراتژیک دارد و توازن میان ابعاد مختلف گرایش استراتژیک برای دستیابی به عملکرد بهتر از سوی محققان مورد استناد قرار گرفته است. این توازن زمانی با بیشترین اثربخشی همراه است که تناسب لازم میان گرایش استراتژیک و شرایط برآمده از محیط یا بازار برقرار باشد(هاکالا، ۲۰۱۱، ۱۹۹- ۲۱۷).

۲-۲-۳-۱) ابعاد گرایش استراتژیک
۲-۲-۳-۱-۱) مشتری گرایی:
اندیشمندان و متخصصین بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باورند که عملکرد کسب و کار تحت تاثیر بازارگرایی۱۲۳ قرار میگیرد. به اعتقاد نارور و اسلاتر۱۲۴(۱۹۹۰) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگراییاش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان میباشد. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب میکند که زمینه بروز رفتارهای ضروری را فراهم سازد. براین اساس میتوان گفت: بازارگرایی فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتری و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم میکند. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) بازارگرایی را شامل سه جز رفتاری۱۲۵- مشتری گرایی، رقابتگرایی۱۲۶ و هماهنگیبین بخشی۱۲۷ – و دو معیار تصمیم۱۲۸ – تمرکز بلند مدت۱۲۹ و سودآوری۱۳۰ میدانند. بازارگرایی در راستای پیادهسازی سه جز رفتاری بر تمرکز بلندمدت و سودآوری به عنوان هدف کسب و کار – البته خارج از اجزای سازه بازارگرایی تاکید دارد.
مشتریگرایی به معنی درک خواسته های مشتریان و خلق ارزش برتر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینهها امکانپذیر خواهد بود. رقیبگرایی به معنی شناسایی قوت و ضعفهای کوتاهمدت و توانمندیهای و استراتژیهای بلندمدت رقبای کلیدی فعلی و بالقوه میباشد. هماهنگی بین بخشی منابع شرکت را در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان هدف جهت میدهد. این فرایند را میتوان به یک ارکستر سموفونی تشبیه کرد که نقش هر عضو را رهبر ارکستر بطور همافزا تعیین و منسجم میکند. لازم به ذکر است که ایجاد ارزش برتر برای مشتریان در ارتباط تنگاتنگ با مشتریگرایی و رقیبگرایی میباشد. با عنایت به ماهیت چند بعدی خلق ارزش برتر، وابستگی متقابل بازاریابی با سایر واحدها بایستی بطور سیستماتیک در استراتژی بازاریابی کسب و کار لحاظ گردد. حمایت و رهبری اثربخش بههمراه مشوقهای لازم بطور خودجوش باعث تقویت هماهنگی بین وظیفهای در یک سازمان بازارگرا خواهد شد(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰). یک کسب و کار به منظور سودآوری بلندمدت بایستی بطور مستمر ارزش برتر برای مشتریان هدف ایجاد کند. به اعتقاد نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) این امر مستلزم مشتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی بین وظیفهای است(شکل۲-۳).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   recasts، uptake

بازار هدف
شکل ۲-۳) بازارگرایی(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰، ۲۳)
دشپاند و همکاران۱۳۱(۱۹۹۳) مشتریگرایی را مترادف با بازارگرایی میدانند. آنها بر این باورند که بازارگرایی یک اصل پذیرفته شده و بدیهی در بازاریابی است و شاید به همین دلیل در تحقیقات تجربی مورد اقبال چندانی واقع نشده است. ادعای آنها مبتنی بر تعریف کاتلر(۱۹۹۱) از بازار به عنوان مجموعهای از مشتریان بالقوه یک شرکت میباشد. در نهایت آنها بحث دی و ونسلی۱۳۲(۱۹۹۸) را پذیرفتهاند که استراتژیهای بازاریابی اثربخش مستلزم ترکیب متعادلی از تحلیل رقبا و مشتریان است البته لازم است مشتریگرایی کسب و کار هم از دید مدیران بنگاه بررسی شود. آنان با استناد به این استدلال دراکر(۱۹۵۴) که هر کسب و کاری فقط و فقط دو کارکرد اساسی دارد: بازاریابی و نوآوری، علاوه بر فرهنگ سازمانی و مشتریگرایی، نوآوری را هم تاثیرگذار بر عملکرد کسب و کار میدانند. در ارتباط با عملکرد یک کسب و کار نیز به ابعادی چون سهم از بازار، سودآوری، نرخ رشد و اندازه کسب و کار توجه داشتهاند.
با وجود تعاریف متعدد برای مشتریگرایی، جانسون۱۳۳(۱۹۸۸) در یک دیدگاه یکپارچه یک تصویر جامعی از مشتریگرایی ارائه میکند که مبتنی بر سه رویکرد میباشد: رویکرد مدیریتی پیرامون تصمیمگیری در رابطه با کسب و کار(به منظور تصمیمگیری اثربخش، چه اطلاعات معینی در رابطه با مشتریان مورد نیاز میباشد؟)، رویکرد اقتصادانان پیرامون چگونگی تعامل خریداران و فروشندگان در بازار (احتمال وقوع چه رفتاری در بازار یا بخش بازار وجود دارد و چرا؟) و رویکرد روانشناختی پیرامون چگونگی دریافت، ذخیره سازی و ارزیابی اطلاعات توسط مشتریان (چه رفتارهای فردی یا گروهی ممکن است انجام شود و چرا؟). هر چند ممکن است این رویکردها متناقض به نظر برسند ولی درکنار همدیگر تصویر کاملی از مشتریگرایی ارائه میکنند. هر چند مشتریگرایی، بازارگرایی و مدیریت کیفیت جامع مفاهیمی متفاوت به نظر میرسند، همه آنها در نهایت بهبود عملکرد کسب و کار را هدف قرار دادهاند و بطور مستقیم یا غیر مستقیم مشتریان و مفاهیمی مانند رضایت مشتریان را شامل میشوند. بازارگرایی تقریبا بطور برابر مشتریان و رقبا را در تصمیمگیریها و توسعه استراتژیهای کسب و کار مدنظ
ر دارد. مشتریگرایی تاکید زیادی بر مشتریان و فرایندهای جذب، رضایت و بازگشت مشتریان دارند تا روابط بلندمدتی با مشتریان برقرار شود. مدیریت کیفیت جامع به تلاش مستمر برای نامین تقاضا و برآوردن انتظارات مشتریان با هزینههای کمتر در کلیه فرایندهای کاری اشاره دارد و بر خلاف مشتریگرایی تمرکز بیرونی دارد، مدیریت کیفیت جامع عمدتا دیدگاه داخلی داشته و بهبود کلیه فرایندهای کسب و کار را مدنظر دارد. البته فرایندها به گونهای مورد توجه هستند که در نهایت بتوانند عملکرد کسب و کار در نظر مشتریان و در مقایسه با رقبا بهبود بخشد(جانسون، ۱۹۸۸).
کادوگان و دیامانتوپولوس۱۳۴(۱۹۹۵) با ترکیب مفهومسازیهای نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) و کوهلی و جاورسکی۱۳۵(۱۹۹۰) یک چارچوب جدید از بازارگرایی را با بازمفهومسازی نموده است. مفهوم جدید از بازارگرایی در شکل(۲-۴) نشان داده شده است.

شکل ۲-۴) بازمفهوم سازی بازارگرایی(کادوگان و دیامانتوپولوس، ۱۹۹۵ ،۴۹)
براساس مفهوم جدید، بازارگرایی در سازمان شامل رفتارهای هماهنگ ایجاد و نشر هوشمندی و پاسخگویی به هوشمندی بر مبنای نگرشهای مشتریگرایی و رقیبگرایی است(کادوگان و دیامانتوپولوس، ۱۹۹۵).

۲-۲-۳-۱-۱-۱) تعاریف مشتریگرایی
“مشتریگرایی مجموعهای از اعتقادات درون سازمانی است که اولویت اول را توجه به منافع مشتریان جهت دستیابی به سود بلندمدت میداند تا نفع سایر ذی نفعان چون مالکان، مدیران وکارکنان”(دیشپنده و همکاران، ۱۹۹۳، ۲۷).
“دیشپنده” و همکارانش بازارگرایی را همان مشتریگرایی میدانند و معتقدند که رقابتگرایی میتواند متضاد مشتریگرایی باشد و باید بجای استفاده از لفظ بازارگرایی از لفظ مشتریگرایی استفاده نمود زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان .آنها موافق هماهنگیبینبخشی هستند زیرا آنرا مربوط به مشتریگرایی میدانند. “دیشپنده” و همکارانش مشتریگرایی را قسمتی از فرهنگ سازمانی میدانند که میتواند مشتریگرایی را بهعنوان یک ارزش تقویت کند.

نظر دیشپنده و همکارانش مشابه نظر “نارور و اسلاتر” است که بازارگرایی را بهعنوان فرهنگی میداند که:
۱- بالاترین ارزش را برای معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان در مقابل سایر ذینفعان میداند.
۲- هنجار رفتاری کارکنان و مدیران (اعضای سازمان) براساس توسع? سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار فراهم میشود.

مشتریگرایی عمدتا مرتبط با رفاه مشتریان میباشد(آیو و منگوس۱۳۶، ۲۰۰۷، ۱۰۲۲- ۱۰۳۴) شنیدن صدای مشتریان و ارائه کالا و خدمات متناسب با بهترین و برترین علائق و خواستههای مشتری در این راستا میباشد(اسلاتر و نارور، ۱۹۹۴، ۴۶- ۵۵؛ دشپانده و همکاران، ۱۹۹۳، ۲۳- ۳۷؛

برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید