فصل دوم:
ادبیات و پیشینه پژوهش

۲-۱) مقدمه:
هدف از این بخش بررسی پژوهشها و مطالعاتی است که در زمینه قابلیتهای بازاریابی، قابلیتهای ارتباطی و عملکرد انجام گرفته است. این قسمت خواننده را با کارها و زمینههای قبلی و حیطه مورد مطالعه آشنا میسازد. این فصل از دو بخش کلی تشکیل شده است، در بخش اول به مطالعه مبانی نظری و در بخش دوم به پژوهشهای انجام شده داخلی و خارجی پرداخته میشود.

۲-۲) مبانی نظری:
۲-۲-۱) قابلیت ارتباطی:
۲-۲-۱-۱) مفهوم قابلیتهای ارتباطی
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونیهاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواستههای مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته میشود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان میدانند.
وارن کیگان از صاحبنظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که میتوان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانهای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه رقابت را پیدا کرد. قابلیتهای ارتباطی هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی و سودآور موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی کلاسیک، عمدتا به انجام معامله توجه داشته و به حفظ مشتریان اهمیتی نمیداد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینههای جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است. قابلیتهای ارتباطی به دنبال برقراری ارتباط با مشتریان هدف هستند که مجددا در آینده از او (سازمان) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنجه را برای او ارزش تلقی میشود، مورد توجه قرار گیرد تا در نتیجه وفاداری مشتری نسبت به سازمان مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.
نقش و اهمیت روابط درون سازمانی که دربارهی قدرت و عملکرد رقابتی شرکت است به طور فزایندهای طی دو دههی اخیر مورد توجه قرار گرفته است برای شرکتها بیش از پیش مرسوم و متداول است که با شرکتهای دیگر یا با عرضهکنندگان، مشتریان، رقبا و سازمانهای غیر تجاری- بازرگانی خبره همکاری کنند(کمبس و میتکالفی۳۴، ۲۰۰۰، ۲۰۹). این موضوع بر اهمیت قابلیتهای ارتباطی۳۵- آن تواناییهایی که هم از دیدگاه عرضهکننده و مشتری برای بهبود و توسعه رابطه اساسی تلقی میشوند تاکید میکند. قابلیتهای ارتباطی نقش کلیدی و مهمی را در افزایش میزان فروش یا سود و درآمد، پیشرفت در دستیابی به بازارهای جدید، توسعه ابتکارات و ایجاد ارزش در روابط ایفا میکند(ریتیر و گیمیوندین۳۶، ۲۰۰۳؛ اکسیو و همکاران۳۷،۲۰۰۸) و ایجاد ارزش در روابط ایفا میکند(دیر و چیو۳۸، ۲۰۰۳؛ دیر و سینگ۳۹، ۱۹۹۸؛ فورستروم۴۰، ۲۰۰۵؛ مولیر۴۱، ۲۰۰۶؛ یولاگا۴۲، ۲۰۰۱؛ واگنیر و هویگل۴۳، ۲۰۰۶). توسعه قابلیتهای ارتباطی به منظور حفظ روابط در محیطی که توسط بازارهای پویا یا تغییر نیازمندیهای روابط مشخص شده است ضروری میباشد. علیالخصوص این موضوع در بیشتر قسمتهای که مسئول تدارکات مشتریان خرده پا و جزئی مهم میباشد (اسیس و ایودریتسچ۴۴، ۱۹۸۸). قابلیتهای ارتباطی در جائیکه عرضه کنندگان کوچک و جزئی در ارتباط با مشتریان نامحدودشان به طور کلی مشترکا در یک رابطه از طریق هزینه یا منافع عایدی، تولید قابلیتها و توانایهای جدید و ریسک پذیری ایجاد ارزش میکنند ممکن است باعث توسعه و اصلاح نوآوری و ایجاد ارزش شود. نوآوری و ابداع را نه تنها به منظور معرفی کالاها و شیوههای جدید ارائه میشود بلکه برای معرفی تغییرات اصلی در مدیریت کارها، ساختار داد و ستد و تجارت، استراتژیهای سازمانی بازاریابی و سرمایهگذاری روی تحقق یافتن یا پیشرفت کالاها و شیوههای ارتباط را توضیح میدهد(ماهروین و همکاران۴۵، ۲۰۰۸).
در خصوص قابلیتهای ارتباطی در موقعیتهای مختلفی بحث شده است. اما با این وجود با هیچ تعریف قابل قبولی دربارهی شرایط و حالات موافقت نشده است. در زیر شرح مختصری از مفاهیم کنونی قابلیتهای ارتباطی را مشخص میکند:
قابلیتهای ارتباطی شامل توانایی پیوند با مشتری- ایجاد و مدیریت روابط نزدیک با مشتریان(دی۴۶، ۱۹۹۴).
قابلیتهای ارتباطی عبارت است از توانایی ارتباط با مشتری به عنوان مجموعهای از سه مولفه وابسته بهم: گرایش، اطلاعات و شکل (ترکیب بندی)(دی و ون دین بیلت۴۷، ۲۰۰۲).
قابلیتهای ارتباطی را میتوان صلاحیت اتحاد با مشتری به عنوان ترکیبی از تشکیل فرایند، برقراری ارتباط و ابعادهای فرعی کنترل(جاکوب۴۸، ۲۰۰۶).
قابلیتهای ارتباطی: توانایی شرکت در هماهنگ کردن و اد
غام کردن منابع خود در مقابل فراگیری دانش( ما و همکاران۴۹، ۲۰۰۹).
قابلیتهای ارتباطی: توانایی ایجاد ارزش اضافی از طریق روابط و ارتباطات درون شرکتی(مولر و ترونن۵۰، ۲۰۰۳).
قابلیتهای ارتباطی: در بازارهای کسب و کار، قابلیتهای ارتباطی تنها به عنوان یک ضمانت از روابط با مشتریان نیست بلکه یک منبع مشخص اتحادها در روابط با انعطافهای استراتژیکی و ساختارهای موثر میباشد (وبستر، ۱۹۹۲؛ هیت و بروزا، ۲۰۰۰؛ جاکوب، ۲۰۰۶؛ ما و همکاران، ۲۰۰۹).
قابلیتهای ارتباطی عبارت است از صلاحیت همکاری به عنوان توانایی برقراری ارتباط متقابل واحدها برای تنظیم که از طریق اعتماد، ارتباط و همکاری ایجاد میشود(سیوادس و دویر۵۱، ۲۰۰۰).
قابلیتهای ارتباطی به عنوان نتیجه گسترش دیدگاه روابط. منافع اضافی از ارتباطات بسیار نزدیک بلندمدت بین شرکتها و بهبود موقعیت رقابتی شرکت در بازار(وبستر۱۹۹۲ ).
جنبههای متدوال کمی هستند که توضیح میدهند چطور مطالعات کنونی قابلیتهای ارتباطی تالیف و طرحریزی میشوند. اولین ویژگی و عنصر رایج روی موضوع دسترسی سریع به اطلاعات، حمایت از ابتکارات و طرحهای جدید و مزیت رقابتپذیری دستاوردها تمرکز میکند(کومبی و گرینلی۵۲، ۲۰۰۴؛ فاهی و همکاران۵۳، ۲۰۰۰، لورینزونی و لیپارینی۵۴، ۱۹۹۹؛ ویراواردینا و اوکاس۵۵، ۲۰۰۴). از این رو قابلیتهای ارتباطی بیشتر به این موضوع اشاره میکند که شرکایی که در معامله و مبادله تجاری شرکت کردند بهتر میتوانند اطلاعات خاص ارتباطی را کسب کنند و نیز سود و مزیت را از طریق اطلاعات تکمیلی بدست آورند. جنبهی رایج دیگر قابلیتهای ارتباطی مربوط به بالابردن استعداد شرکت برای برقراری ارتباط، همکاری و کنترل تعاملات کاری میباشد(دی و ون دین بیلت،۲۰۰۲؛ دیر و سینگ، ۱۹۹۸؛ جاکوب، ۲۰۰۶؛ پایلرج و همکاران۵۶، ۲۰۰۸).
جاکوب(۲۰۰۶) قابلیتهای ارتباطی را شامل سه بعد کلیدی میداند:
قابلیت و فرایند پیکربندی
قابلیت و توانایی ارتباط با مشتری
قابلیت و توانایی کنترل
این ابعاد توانایی شرکت را به منظور آماده کردن راهحلهای ویژه به عنوان راهنمایی یا قابلیت ارتباطی برای مشتریان صنعتی را ارزیابی میکنند. رودریگیز- دیاز و ایسپینو- رودریگیز۵۷ در سال ۲۰۰۶ از این نگرش حمایت کردند، این دو تن کسانی بودند که میگفتند توسعهی قابلیتهای ارتباطی منجر به تکمیل فرایندها بوسیلهی شرکتهای مربوطه میشود بطوریکه هماهنگی بیشتر به معنی همکاری بیشتر، مسئولیت و اعتماد بیشتر، قابلیت ابتکار و نوآوری بیشتر و ساده کردن یا حذف فعالیتهاست(جاکوب،۲۰۰۶، ۴۸۹). نهایتا قابلیتهای ارتباطی معمولا به پیشرفت افزایش اعتماد و اطمینان، افزایش اطمینان طی روابط و تمایل برای همکاری بیشتر مربوط میشود (سیوادس و دویر،۲۰۰۰ ؛ باکر۵۸، ۱۹۹۲). فرایند پیکربندی، روشهای برقراری ارتباط و کنترل مکانسیم است هم از اهمیت ویژهای برخوردار میباشد. به منظور هدف بررسی موجود، پیشنهادی که توسط جاکوب در سال ۲۰۰۶ مطرح شد، قابلیتهای ارتباطی به عنوان ساختار سه عنصری است را انتخاب میکنیم و این امکان را میدهد که پیشنهاد ساختاری و اساسی به منظور توسعه قابلیتهای ارتباطی را به وسیلهی ادغام ابعاد کلیدی و میزان توسعه و پیشرفتشان در یک شرکت بررسی میشود. همچنین این نگرش شامل درک دی۵۹ از توانایی ارتباط با مشتری به عنوان توانایی ایجاد و کنترل روابط استوار و صمیمی مشتری میشود که نیازمند سطح بالایی از همکاری و مشارکت در فعالیتهای مشترک مانند رابطهی صمیمی بین شرکا است.
قابلیتهای ارتباط این موضوع را توضیح میدهد که چه شرکتهایی میتوانند در روابط چه خدمتی به هم بکنند، چه عملکردها و عملیاتی را اجرا میکنند و عمق و اهمیت این عملکردها چیست(هاکانسون و فورد۶۰، ۲۰۰۲).
جانسون و فورد (۲۰۰۶) چهار نوع قابلیت وتوانایی را که در توسعه و مدیریت اکثر روابط تامینکننده مشتری خرده پا مهم وحساس هستند را معرفی و ارائه کردند که عبارتند از :
۱- قابلیت تکنولوژی
۲- قابلیت انسانی
۳- قابلیت نظام مند مدیریتی
۴- قابلیت تعامل فرهنگی
قابلیتهای ارتباطی تکنولوژیکی شامل پیشرفت نظامها و پروسههای تکنیکی در موسسات عرضه کننده و مشتری میشود با پیشرفت بینظیر تواناییهای تکنولوژیکی شاید عرضهکنندگان تواناییهایشان را به منظور ایجاد نظامهای تکنیکی و تکنولوژیکیهایی که برای مشتریهایشان ارزشمند هستند را توسعه دهند. ممکن است شرکتی در یک شبکه به دلیل رقابت تکنیکیاش و تاثیر مثبتی که رقابت روی روابط کاریاش گذاشته برای دیگران جذاب باشد (هاکانسون و سنیهوتا۶۱، ۱۹۹۵). به منظور جلوگیری از تضعیف و فرسایش امکانات و تواناییها این موضوع مهم است که عرضه کنندگان به طور مداوم نوآوریهای تکنو لوژیکی شان را برای اینکه برای اکثر مشتریانشان امکان ایجاد تواناییهای باارزشی را فراهم کنند توسعه دهند(فورد و سارین۶۲، ۲۰۰۱). رابطه تامینکننده مشتری خردهپا و کوچک از جهاتی در پیشرفت توانایی و قابلیتهای ارتباطی (رابطهای) تکنولوژیکی عرضهکنندگان کوچکتر ضروری و حیاتی است. دلیل اول توسعه سیستمهای تکنیکی و نوآوری تکنولوژیکی عرضهکنندگان جزیی است و دلیل دوم ایجاد فرصت برای ترکیب تکنولوژیکهایی است که در شبکهی وسیعتری موجود میباشند. شناسایی دو جانبه لوازم و مقتضیات تکنولوژیکی مشتری و عزضهکننده امکان پیشرفتهای تکنولوژیکی را برای اینکه بهتر برنامهریزی و پیشبینی شوند را فراهم میکند(جانسون و فورد۶۳، ۲۰۰۶). ع
لاوه براین معمولا مراحل پیشرفت کالای موثر شامل مشارکت گروههای چندکاره (چند منظوره) است که منابع تخصصی مختلفی را یکجا جمع میکنند(ایسین هاردت و مارتین۶۴، ۲۰۰۰). از طریق نوآوری همکاری یک گروه تامینکننده مشتری میتواند کالا و راه حلهای کاری جدیدی راکه ممکن است معیار صنعتی نوینی شکل دهد ارائه کند(مولیر و تورونین، ۲۰۰۳).
قابلیتهای ارتباطی انسانی به پیشرفت دانش وسطح آگاهی کارمندان توسط مشتریان و عرضهکنندگان مربوط میشود و شامل مهارتهای پایهای شرکت میشود(لیونارد- بارتون۶۵، ۱۹۹۲).
شرکت و موسسات ابزاری برای سهیم کردن و انتقال دانش افراد و گروههای درون آنها میباشند (کوگیت و زاندیر۶۶، ۱۹۹۲). ارتباطات با مشتری، مخصوصا آنهایی که با اعتماد مشخص شدهاند، تمایل دارند که اطلاعات مشترک مشتری را ارائه کنند(دیر و چیو۶۷، ۲۰۰۳). در مقایسه با روابط افقی، ارتباط درون سازمانی عمودی بر حسب انتقال اطلاعات، به دلیل سطح بالای ارتباطات ثابت و نسبیشان (ریندفلیسچ و مورمن۶۸، ۲۰۰۱). بیشتر اطلاعات مشترک بین مشتریان و عرضهکنندگان، مخصوصا بین شرکتهای عرضهکننده، علم و دانش و یادگیری را بالا میبرد (دیر و هاتچ۶۹، ۲۰۰۶). دانشی که از طریق یادگیری تعاملی بدست آمده باشد به احتمال زیاد این امکان را به شرکت میدهد تا معیار منحصر به فردی را به قابلیتهایش اضافه کند(لانی و لیباتکین۷۰، ۱۹۹۸). اگر موسسات عرضهکننده، قابلیت انسانی تثبیت شده و پرسابقهای را داشته باشند به احتمال زیاد بهتر میتوانند از وابستگیها و اطمینانهای بیش از حد جلوگیری کنند، به قدرت برسند و نقش متعادلتری برای طراحی همکاری با روابطشان پرورش دهند.
قابلیتهای ارتباطی نظاممند مدیریتی به ساختارها و روشهای خاصی مربوط میشود که امکان ایجاد دانشی را فراهم میکند که به هر شرکت و موسسهای ویژگی خودش را میدهد(هاکانسون و سنیهوتا، ۱۹۹۵). این گروه از قابلیتها به پیشرفت ساختار و روابط عرضهکنندگان و مشتریان مربوط میشود. ممکن است قابلیت سیستمهای مدیریتی به علت پیشرفت ساختار و توانای مالی مدیریتی موثر و قوی که یک تامینکننده را قادر میسازد تا توسط همتایش موفق یا سازمان یافته به نظر برسد روی ویژگیهای ارتباطی تاثیر بگذارد.
قابلیتهای ارتباطی فرهنگی به نگرشهای منحصر به فردی دربارهی همکاری متقابل مربوط میشود که این امکان را برای شرکت فراهم میکند تا با فرهنگهای مختلف و ارزشها و معیارهای همتایانش رقابت کند(جانسون، ۲۰۰۵). این قابلیتها به پیشرفت فرهنگی و ارزشی عرضهکنندگان و مشتریان مانند اینکه چطور شرکتها با ارزشها و معیارهای ریشهدار و تثبیت شده یا الگوهای رفتاری در روابط تحت تاثیر قرار میگیرد مربوط میشود. قابلیت عرضه کننده برای فهم و درک و ایجاد رابطه با فرهنگ و معیار مشتریاش روی این

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   شبکه حمل ونقل
برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید