فورنل[۴] (۱۹۹۲)، رضایت را به عنوان ارزیابی همه جانبه فرایند خرید و تجربه مصرف از عملکرد محصول یا خدمت هدف در مقایسه با انتظارات قبل از خرید در طی زمان تعریف کرد. الیور[۵] (۱۹۹۹)، رضایت را به عنوان فعالیت تکمیلی لذتبخشی که مشتری در هنگام مصرف احساس میکند مورد بازنگری قرار داد. این بدان معناست که مشتری احساس میکند که مصرف برخی نیازها، امیال، اهداف را تکمیل میکند و این که این فعالیت تکمیلی لذتبخش است.
رضایت مشتریان عکسالعملی احساسی (عاطفی) یا حالتی از درک متقابل و شناختی است. مقدار رضایت مشتری معمولاً زمانی مهم میشود که یک شرکت پی میبرد که مشتریان، همانهایی هستند که درآمد آنها را به ارمغان میآورند.
رضایت مشتری نتیجه مقایسه انتظارات خرید و تجربه پس از خرید؛ حال آنکه ممکن است مشتری انتظارات بالا، پایین و یا هیچ انتظاری نداشته باشد. رضایت مشتری همچنین مبتنی بر اهمیت برند و هزینه است. اگر انتظارات برای عملکرد برند/ محصول بالا است، تجربه پس از خرید رضایتمندی مشتری رضایتمندی مشتری را تعیین خواهد کرد. رضایتمندی مشتری میتواند رضایتمندی کلی باشد. پایوراو شوکلا[۶] (۲۰۰۴)، رضایتمندی مشتری را واکنش روانی به ارزیابی مثبت وی از نتیجه مصرف در رابطه با انتظاراتش، تعریف کرد. از دیدگاهی دیگر، رضایت ارزیابی عبارتست از ارزیابی مشتری از محصول/ برند که مبتنی بر مقایسه بین عملکردهای مورد انتظار با عملکرد واقعی است (Forsido, 2012). یا به عبارتی دیگر، رضایت مشتری به عنوان ارزیابی مشتری از عملکرد تجمعی عرضهکننده در طول زمان بر اساس تنوع ویژگیهای محصول یا خدمت مفهومسازی شده است (Lewin, 2009).
رضایت اشاره دارد به پاسخ سریع مشتری به عملکرد برند و یکی از نتایج تأیید یا عدم تأیید انتظارات مشتری است. به نظر می رسد رضایت، نتیجه ارزیابی مشتری در مرحله پس از خرید در مورد عناصر ملموس و غیرملموس ویژگیهای برند باشد (Teichert & Schontag, 2010).
رضایت مشتری به پاسخ فوری مشتری نسبت به عملکرد برند اشاره دارد و حاصل تأیید و عدم تأیید انتظارات مشتریان است؛ همچنین رضایت از برند، به عنوان نتیجه ارزیابی پس از خرید مشتریان از ویژگیهای ملموس و ناملموس برند (شواهد برند) در نظر گرفته شده است (Krystallis & Chrysochou, 2014).
۲-۲-۴-۳- اهمیت رضایت مشتری
رضایت مشتری از دو منظر دارای اهمیت است:
الف- افزایش اثربخشی سازمان یا شرکت: زیرا امروزه ارزشآفرینی برای مشتری در جهت تأثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از ارزش آن چیزی است که مشکلی از مشتری را حل و رفع میکند و نیازی را بر آورده میسازد.
اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم میزنند، دیگر شرکتها نمیتوانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بیتفاوت باشند. آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند، زیرا تنها منبع بازگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزشهای مشتریپسند است و تنها از طریق فرایندهای شرکت میتوان ارزشهای مشتریپسند ایجاد کرد.
به علاوه، مشتریان داخلی نیز به اندازه مشتریان خارحی مهم هستند؛ زیرا در فرایندی که برای مشتریان حارجی ارزش ایجاد میشود، کارکنان (مشتریان داخلی) نقش اساسی ایفاء میکنند. هر فردی در داخل سازمان مشتری است و او نیز به نوبه خود مشتریانی دارد. چنانچه بروندادی که بین کارکنان یک سازمان مبادله میشود، ناقص باشد، این سازمان قادر به تأمین نیازهای مشتریان بیرونی نخواهد بود.
از طرفی در دنیای امروز، کارایی و اثربخش فرایندهای سازمان، سخن روز است. با مطالعات علمی باید به این پرسش پاسخ داد که چگونه میتوان کارایی و اثربخشی فرایندهای سازمان را بهبود بخشید. صاحبنظران معتقدند که یکی از راه های افزایش اثربخشی فعالیتهای سازمان، بهبود کیفیت خدمات یا به عبارتی تأمین نیازها و انتظارات مشتریان است. رضایت مشتری هدف اصلی اکثر سیستمهای مدیریتی میباشد زیرا در این سیستمها مشتریان در ابتدا و انتهای فرایندها قرار داردند. از یک سو، شناسایی سیستماتیک نیازمندیهای مشتری یک الزام اقطعی است و از سوی دیگر، اطلاعات مربوط به رضایت مشتری متغیری است که در ارزیابی عملکرد سیستم مدیریت مورد بررسی قرار میگیرد. در این خصوص مدیریت ارشد نقش ویژهای نسبت به تأمین خواسته های مشتری جهت دستیابی به رضایت وی را ایفاء میکند.
ب- تداوم وفاداری مشتریرضایت مشتری بر وفاداری مشتریان تأثیر میگذارد؛ بدین گونه که موفقیت سازمان به طور مستقیم به میزان رضایت مشتری ارتباط دارد و امروزه سازمان های زیادی به دنبال یافتن پاسخی در ارتباط با میزان توانایی خود در تأمین انتظارات مشتریان هستند. رضایت مشتری به عنوان ابزاری برای تداوم وفاداری مشتری به خدمت گرفته میشود.
وفاداری مشتری نیز کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی و ارزشآفرینی در هزینه های پایین است. در صورت نارضایتی مشتری، ضمانتی برای وفادار ماندن مشتری وجود ندارد. حتی رضایت مشتری هم به عنوان وفاداری او نمیباشد؛ زیرا هستند بسیاری از مشتریان که به طور آگاهانه در جستوجوی تغییر میباشند. بنابراین، انتظارات را میبایست برآورده نمود و حتی به منظور تداوم همکاری، میبایست فراتر از انتظارات مشتری حرکت نمود (ذاکری شهسواری، ۱۳۸۹)؛ و به عبارتی میبایست سعی کرد تا نگرش مشتریان نسبت به برند، مثبت گردد و در مرحله بعد او را وفادار نمود. لذا در قسمت بعد به تعریف و تبیین نگرش نسبت به برند پرداخته شده است.
۲-۲-۴-۴- مزایای رضایت مشتری
همان گونه که شکل ۲-۱، نشان میدهد، رضایت مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، به وفاداری آن ها منجر می شود. حفظ مشتریان خوب بلندمدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمند است. مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند. این موضوع به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار و بیان مزایا و نکات مثبت آن ها از سوی دیگران، منبع جلب اعتماد عمومی است.
رشد و توسعه پایدار
کاهش هزینه های ناشی از اشتباه
ایجاد مزیت های رقابتی
دور کردن مشتریان رقبا
جلب اعتماد عمومی
ترغیب و تشویق تکرار مطالعه و فاداری
بهبود و افزایش شهرت و اظهارات مثبت
کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید
شکل ۲-۱: مزایای رضایت مشتری (ضیاءخصوصی، ۱۳۹۰)
۲-۲-۵- وفاداری مشتری و اثرات آن
اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دو طرفهای ایجاد میشود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است. در این راستا، وفاداری مشتری، اصطلاحی مناسب است. زیرا این عبارت، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است، ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح میشود، تعریف سنتی معتبر نیست. وفاداری عبارت است از «وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن»
آکر[۷] (۱۹۹۱)، وفاداری را به عنوان یک ذهنیت سازنده نسبت به برند که منجر به خرید مداوم برند مورد نظر در طی زمان میگردد، تعریف کرد. وی همچنین استدلال کرد که وفاداری برند یک عنصر حیاتی است که میتواند سودآوری را به همراه داشته باشد.
الیور[۸] (۱۹۹۹)، وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علیرغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقباء موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف میکند.
از دیدگاهی دیگر نیز، وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود میآید که میتوان دلیل آن را فرایندهای روانی بیان نمود. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری میباشد (Meller, 2006).
براساس دیدگاه محققان، دو رویکرد درباره وفاداری به برند در ادبیات بازاریابی وجود دارد. اولین رویکرد در ادبیات بازاریابی، رویکرد رفتاری به وفاداری به برند است که طی آن هواداران این رویکرد معتقدند که خرید مداوم و ثابت از یک برند در طی زمان، یکی از شاخصهای وفاداری به برند است. دومین رویکرد در ادبیات بازاریابی، رویکرد ادراکی (شناختی) به وفاداری به برند است که طی آن هواداران معتقدند که رفتار به تنهایی وفاداری به برند را منعکس نمیکند (Severi & Ling, 2013).
در اغلب تعاریف وفاداری ۲ رویکرد دیده میشود:
۱- رویکرد نگرشی[۹]: احساسات مختلف در شخص، تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می کند، این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می کند که کاملاً شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است.
۲- رویکرد رفتاری[۱۰]: تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است.
وفاداری مشتری نقش بسزایی در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفاء میکند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیتهای ترفیعی کمتری نسبت به سایر مشتریان دارند. آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت خدمات مورد علاقه خود بپردازند. از طرفی سازمانها میتوانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند بدست آورند، زیرا مشتریان وفادار به سازمان به طور مکرر برند را خریداری میکنند و در برابر عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقباء ایستادگی میکنند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱).
براساس دیدگاه یو[۱۱] (۲۰۰۰)، وفاداری بر تصمیم مشتری به خرید یک محصول یا برند و کاهش تمایل تغییر به برندهای رقباء، تأثیر نیرومندی دارد (Severi & Ling, 2013). وفاداری مشتری نقش مهمی در گسترش برند و ارزش ویژه برند دارد و سهم بازار برند را افزایش میدهد و از ورود برندهای جایگزین رقباء جلوگیری میکند. همچنین وفاداری به برند نقش مهمی در سودآوری، رشد و شکوفایی آتی سازمان دارد (Forsido, 2012).
از دیدگاهی دیگر، وفاداری مشتری چندین مزیت راهبردی مهم نظیر کسب سهم بازار بیشتر و جذب مشتریان جدید، حمایت و پشتیبانی از گسترش و اشاعه برند، کاهش هزینه های بازاریابی و تقویت برند در مقابل تهدیدهای رقابتی برای شرکتها دارد (Alhaddad, 2014).
۲-۲-۶- رابطه رضایت و وفاداری مشتری
بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می کنند (دادخواه، ۱۳۸۸: ۵۲؛ قره چه و دابوئیان، ۱۳۹۰: ۳۴). بیش از ده سال پیش درجه رضایت صنعت به سرعت بالا رفت و به حدی رسید که ۹۰% مشتریان اظهار رضایت و رضایت خیلی بالا می کردند. در حالیکه نسبت های خرید دوباره برای صنایع در میانگین ۴۰ درصد تا ۵۰ درصد باقی مانده بود. شواهد زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه افرادی که به پرسش نامه شرکت جواب می دهند درحال پاسخ دادن به وسواس های شرکت به رضایت هستند. (تحت تأثیر حساسیت شرکت به پاسخ «من راضی هستم» قرار می گیرند) که لزوماً نشانه بهبودی ارزش مشتری نیست. تحقیقات نشان داده که ۶۰ درصد تا ۸۰ درصد مشتریانی که به سمت رقبا، شرکت را ترک کرده اند، قبل از ترک شرکت راضی یا خیلی راضی بوده اند.

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است