شکل ۴-۳ درصد فراوانی بر حسب میزان دارایی نقدی ۵۵
شکل ۴-۴ درصد فراوانی بر حسب سن پاسخ دهندگان ۵۶
شکل ۴-۵ درصد فراوانی بر حسب تعداد ارائه دهندگان خدمات ۵۷
شکل ۴-۶ درصد فراوانی بر حسب وضعیت استخدامی پاسخ دهندگان ۵۸
شکل ۴-۷ درصد فراوانی بر حسب وضعیت نوع ارائه خدمات در شغل ۵۹
شکل ۴-۸ مدل عملیاتی پژوهش ۶۲
چکیده
امروزه چالش بزرگ خدمات، کیفیت عالی خدمات و جلب رضایت و وفاداری مشتری است. در سازمان های خدماتی نقش نیروی انسانی مخصوصاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، برای ارائه خدمت با کیفیت در مقایسه با شرکتهای تولیدی از اهمیت بیشتری برخوردار است؛ چراکه، کارکنان جهت ارائه خدمات با مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایزکنننده سازمان های برتر از سایر سازمانهاست. هدف این پژوهش بررسی تأثیر ویژگیهای اجتماعی- جمعیتی کارکنان نظام بانکی بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: شعب بانک ملّت در استان گیلان) است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی است و از لحاظ روش و اجرا، روش مطالعه حاضر توصیفی از نوع عِلّی بوده است و نهایتاً از لحاظ روش جمعآوری داده ها و اطلاعات این تحقیق از نوع میدانی میباشد. ابزار گردآوری داده ها در پژوهش پرسشنامه است. جامعه آماری این تحقیق شامل کارکنان بانک ملت در استان گیلان در نظر گرفته شد. بانک ملت در استان گیلان دارای ۵۰ شعبه و ۲۰ باجه بوده و تعداد کارکنان آن ۵۵۳ نفر است. با توجه به محدود بودن جامعه، نمونه آماری با بهره گرفتن از فرمول کوکران محاسبه شد. شیوه نمونهگیری در این پژوهش روش غیراحتمالی در دسترس بوده است. برای تحلیل داده ها از دو روش آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد؛ بدین ترتیب که در روش آمار توصیفی از شاخصهایی مانند میانگین و فراوانی، انحراف معیار استفاده شد و برای آزمون فرضیه ها در آمار استنباطی از روش رگرسیون، تحلیل واریانس و آزمون t استفاده گردید. نتایج نشان داد که ارزش خدمات ارائه شده بر رضایت و وفادای مشتری تأثیر معناداری میگذارد، اما متغیرهای جمعیتشناختی بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیری ندارند.
کلمات کلیدیارزش خدمات، متغیرهای جمعیتشناختی، رضایت و وفاداری مشتری، بانک ملت استان گیلان
فصل اوّل:
کلیّات تحقیق
۱-۱- مقدّمه
امروزه چالش بزرگ خدمات، کیفیت عالی خدمات و جلب رضایت و وفاداری مشتری است. در سازمان های خدماتی نقش نیروی انسانی مخصوصاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، برای ارائه خدمت با کیفیت در مقایسه با شرکتهای تولیدی از اهمیت بیشتری برخوردار است چرا که، کارکنان جهت ارائه خدمات با مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایز کنننده سازمان های برتر از سایر سازمان ها است. در سال ۲۰۰۵ محققانی چون، بروک و اسمیت[۱]، نشان دادند که وقتی یک مشتری، خدمات خاصی را دریافت میکنند، کارکنان مستقیماً بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر میگذارند؛ به گونهای که یک مشتری ناراضی نه تنها ممکن است برای دریافت خدمت به سازمان های دیگری مراجعه کند، بلکه تجربه ناخوشایندش را نیز با دیگران به اشتراک میگذارد؛ از سویی دیگر، ممکن است در نتیجه یک تعامل با کیفیت میان کارکنان و مشتری، مشتری وفادار شده و تجربه خوشایندش را با دیگران به اشتراک بگذارد (قره چه و دابوئیان، ۱۳۹۰).
بازاریابان بر این عقیدهاند که ایجاد مشتریان وفادار میتواند مزایای مثبتی را برای شرکت به همراه داشته باشد، برخی از این مزایا عبارتند از: افزایش فروش، کاهش هزینه ها و جریانهای سود قابل پیشبینی برای شرکت. برخی از محققان وفاداری مشتری را به عنوان منبع کلیدی در برتری رقابتی شرکت در مقابل رقبا نام بردهاند، و آن را کلیدی برای بقا و رشد شرکت میدانند (Jones & Talor, 2007: 36). همچنین نگهداری مشتریان موجود ارزانتر از جذب مشتریان جدید است. وفاداری مشتری کلید طول عمر یک نام و نشان یا یک شرکت است و میتواند با رشد شرکت مرتبط باشد (غفاری آشتیانی و اسکندری، ۱۳۹۰).
این فصل شامل بیان مسأله تحقیق، چارچوب نظری، اهداف، سؤالات و فرضیه های تحقیق و همچنین تعریف متغیرها و قلمرو تحقیق میباشد.
۱-۲- بیان مسأله تحقیق
بررسی تحوّلات سال های اخیر نشان می دهد که خدمات به صورت وسیع گسترش یافته است و این روند در سالهای آتی با سرعت بیشتر توسعه مییابد. زیرا بخش خدمات در اقتصاد تقریباً در حال ورود به یک دوره تحوّل انقلابی است. در چنین شرایطی رضایت و وفاداری مشتری یکی از عوامل حیاتی مطرح شده در صنعت خدمات است. زیرا وفاداری موجب میشود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلّی محصولات و خدمات مشابهای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرفکنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری میتواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد. رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود.
بر اساس پژوهشهای کاتلر (۲۰۰۵) و کاتلر و کِلر(۲۰۰۶)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حسّاس و قابل توجّه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه میدهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت میکند، مجدّداً و بارها از آن محصول خواهد خرید (یا برای دریافت خدمات دوباره به آن شرکت مراجعه خواهد کرد) و از آن محصول و یا خدمت توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد.
همچنین مطالعات حوزه بازاریابی، بیانگر این حقیقت هستند که یک سازمان برای رسیدن به موفّقیت باید نیازهای مشتری را نسبت به رقبای خود به طور مؤثّرتری تأمین نماید (نظری و بحری نژاد، ۱۳۹۱)؛ از بین اغلب سازمانها، مطالعات نشان داده که سودآوری یک بانک به عنوان یک سازمان خدماتمحور به منظور حضور پایدار در محیط رقابتی صنعت بانکداری، شدیداً به رضایت و وفاداری مشتریان وابسته است. بنابراین واژه های خدمت رسانی، تصویر سازی ذهنی مثبت، اعتماد و وفاداری مشتری در سازمان های خدماتی، به ویژه بانکها به دلیل وابستگی کامل به مشتریان برای بقا و کسب سهم بیشتری از بازار رقابت، اهمیتی دو چندان مییابد (برادران و همکاران، ۱۳۹۰)؛ و بانکهایی که به ایجاد رضایت و افزایش وفاداری مشتریان توجّه دارند، اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر مراجعه در نظر میگیرند و مشتریان را داراییهای ارزشمندی میدانند و از تمام کارمندان خود میخواهند که برای جلب اعتماد، راضی نگهداشتن و ماندگار شدن مشتریان هر کاری را انجام دهند. زیرا سرمایه انسانی و کارکنان مهمترین سرمایهی هر سازمان به ویژه بانکها که به طور دائم روزانه با مشتریان و مراجعهکنندگان بسیاری در تماس هستند، بوده و منبعی است که متمایزتر از سایر منابع آنها به شمار میآید. لذا کارکنان میبایست دارای خصوصیاتی باشند تا بتوانند از آن در راستای جلب رضایت مشتریان و وفادارسازی مشتریان بهره گیرند که از جمله مهمترین این ویژگیها، ویژگیهای اجتماعی و جمعیتشناختی نظیر میزان ارتباط با مشتریان، سن، میزان تحصیلات و …. از سویی خدماتی که به مشتریان ارائه میگردد میبایست دارای ارزشهای ویژهای برای مشتریان باشد تا بتواند رضایت آنها را بر انگیزاند و آنها را به دریافت مجدد خدمات بانکی ترغیب کند.
شایان ذکر است، امروزه با توجه به رشد کمی و کیفی بانکهای خصوصی و مؤسسات مالی اعتباری و تنوع خدمات و شیوه های مختلف تسهیلات اعطایی، گرایش مشتریان به این بانکها را افزایش داده و بانک ملت که از بانکهای باسابقه کشور است، تا حدی از رقابت جا مانده است و لذا بررسی تأثیر ارزش خدمات و ویژگیهای اجتماعی- جمعیت شناختی بر میزان رضایت و مشتریان کارکنان آن میتواند پاسخگوی بسیاری از سؤالات باشد. لذا سوال اصلی تحقیق حاضر این است که آیا ارزش خدمات و ویژگیهای اجتماعی- جمعیتشناختی کارکنان بانک ملت استان گیلان میتواند بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان به طور معناداری تأثیرگذار باشد؟ و در صورت معنادار بودن میزان این اثرگذاری چقدر است؟
۱-۳- اهمیت و ضرورت تحقیق
بخش خدمات در اقتصاد تقریباً در حال ورود به یک دوره تحول انقلابی است. در چنین شرایطی رضایت و وفاداری مشتری یکی از عوامل حیاتی مطرح شده در صنعت خدمات است. زیرا اهمیت مشتری به اندازهای است که هزینه جذب یک مشتری بین ۵ تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه ها را ده درصد کاهش میدهد. همچنین ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است و بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعّالیتهای کارآمد هر سازمانی است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت وفاداری مشتری میشود.
لذا کسب رضایت و وفاداری مشتری از نخستین مأموریتها و اهداف مدیریت و کارکنان سازمانها به شمار میرود و پایبندی همیشگی آنها به موضوع جلب رضایت و وفاداری مشتریان پیش شرط اصلی موفقیت محسوب میشود (امین بیدختی و روحی پور، ۱۳۹۲). بنابراین مشتری، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد. یافته های پژوهشگران نیز مؤید آن است که بیش از ۹۰ درصد از مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش میکنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه میکنند و عدم رضایت خویش را با علاقهمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند (Vasu Deva,2008).
در این راستا شایان ذکر است که ، سهم بخش خدمات از اقتصاد در ایران ۴۸ درصد است و بالغ بر ده میلیون نفر در این بخش اشتغال دارند (قرهچه و دابوئیان، ۱۳۹۰). بنابراین رابطه بین ارائهدهنده خدمت و مشتری برای رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری نقش حیاتی بازی میکند (Dellande & et al,2004; Hausman, 2004). در این میان از عوامل بارز و موثّر بر چنین رابطهای میتوان به ارزش خدمات ارائه شده توسط کارکنان بانک و ویژگیهای اجتماعی و جمعیتی کارکنان است (رحیمی و اسدی، ۱۳۹۱). چراکه در سازمان های خدماتی، کارکنان بخش خدمات رابطه متقابل با مشتری برقرار میکند تا خدمت مورد نظر عرضه گردد و کیفیت این رابطه متقابل، سازمان های برتر را از دیگر سازمانها متمایز میسازد که مزیت رقابتی ایجاد شده میتواند به درجات بالای رضایت مشتریان و وفاداری آنها و ارتقای سود و رشد سازمانها منجر گردد.
لذا، بدیهی است که انجام تحقیق حاضر در حوزه بررسی تأثیر عواملی چون ارزش خدمات و ویژگیهای جمعیتشناختی نیروی انسانی بانک ملت استان گیلان به عنوان یکی از سازمان های فعال مالی اعتباری در حوزه خدمات ضروری و با اهمیت به نظر میرسد.
۱-۴- چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق
الگوی مورد استفاده در این تحقیق با اندکی تغییر برگرفته از مطالعه سیلر و همکاران (۲۰۱۳) با عنوان تأثیر متغیرهای جمعیتی-شناختی و ارزش خدمات روی رضایت و وفاداری مشتری در صنعت بانکداری خصوصی است. بنابراین مدل مفهومی تحقیق این پژوهش به صورت زیر می باشد:
مدت ارتباط مشتری
رضایت و وفاداری مشتریان
سن
جنسیت
میزان دارایی نقدی
تعداد ارائه دهندگان خدمات
وضعیت کارمندان
ارزش خدمات
نوع ارائه دهنده خدمات
متغیرهای اجتماعی- جمعیتشناسی کارکنان
شکل ۱-۱: مدل مفهومی تحقیق
۱-۵- فرضیه های تحقیق

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است