تحقیق حاضر از بهمن ماه ۱۳۹۳ شروع شد و در مرداد ۱۳۹۴ به اتمام رسیده است.
۱-۹- خلاصه فصل
همانطور که مشاهده گردید، در طی فصل اوّل، ابتدا به بیان مسأله تحقیق پرداخته شد، و این سؤال مطرح گردید که آیا ارزش خدمات اعطایی و ویژگیهای اجتماعی- جمعیتی کارکنان بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان تأثیرگذار میباشد یا خیر؛ در گام دوم، اهمیت و ضرورت تحقیق تبیین و پس از آن اهداف علمی و کابردی تحقیق تشریح گردید. در گام سوم، چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق ترسیم و ۸ فرضیه متناسب با مدل مفهومی تحقیق ارائه شد. در گام چهارم، متغیرهای مفهومی و عملیاتی تحقیق به صورت مجزا تعریف و تبیین و در نهایت قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی تحقیق مشخص شد.
فصل دوّم:
مبانی نظری، ادبیّات و پیشینه تحقیق
۲-۱- مقدّمه
برای بقای بیشتر در بازارهای رقابتی، سازمانها بایستی خدماتی که بازدهی بالایی در رضایت و وفاداری مشتریان داشته باشد، ارائه کنند. زیرا توانایی دادن پاسخ سریع و مؤثر (رقابت بر مبنای زمان) و نیز راضی کردن مشتریان، به یک ویژگی رقابتی و موفقیت برای بسیاری از شرکت ها تبدیل شده است (Gursoy & Swanger,2007)؛ و هنگامی که مشتریان راضی باشند احتمال بیشتری وجود دارد که به سمت کسانی که به آنها کمک کردهاند، برگردند؛ در حالیکه مشتریان ناراضی احتمالاً به جای دیگر میروند. بنابراین، رضایت مشتری به یکی از موضوعات مورد مطالعه مکرر در ادبیات شرکتها و سازمان های خدماتی تبدیل شد؛ طوری که یافته های مطالعات قبلی اظهار میکنند که کارمندان دوست دارند یک نقش قابل توجه برای رضایت مشتری ایفا کنند (Wu,2007). همچنین ایجاد وفاداری مشتریان مهمترین هدف از انجام فعالیتهای بازاریابی رابطهای است (حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱) و نگهداری مشتریان وفادار کلید بقای سازمانها میباشد (نجفی و نجفی پیراسته، ۱۳۸۷). به عبارت دیگر، یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران سازمانها با آن مواجهند، نحوه درک بهتری از رابطه بین مفاهیم رضایت و وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر وفاداری مشتری اثرگذار است. وفاداریای که میتواند از راه عملکرد بالاتر از انتظار خریدار بدست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده است، احساس شگفتی کند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود تشخیص دهد؛ و این انتظار برآورده نمیشود، مگر اینکه مشتریان محصول و متقاضیان دریافت خدمات سیگنالهایی را از سوی ارائه دهندگان خدمت دریافت کنند؛ و این علائم ظاهر نمیشود مگر از طریق ارائه خدمات ارزشمند و نیروی انسانی دارای ویژگیهای مختلف. بنابراین در این فصل، ابتدا خدمت و ویژگیهای آن به طور خلاصه توضیح داده می‌شود؛ دوم، تاریخچه رضایت مشتری، تعاریف مختلف و اهمیت و مزایای آن آورده میشود؛ سوم اهمیت و آثار وفاداری مشتریان در شرایط رقابتی امروز توصیف و مفهوم آن تعریف میگردد؛ چهارم، عوامل مختلفی که میتواند بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان اثرگذار باشد، معرفی میگردد؛ با این کار سعی بر آن است تا برای خوانندگان تحقیق حاضر آشنایی نسبتاً کاملی در ارتباط با عوام مؤثر بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان به دست آید. در نهایت نیز پیشینه‌ای از تحقیقات داخلی و خارجی که در حوزه مورد مطالعه صورت گرفته است، آورده می‌شود.
۲-۲- ادبیات تحقیق
۲-۲-۱- خدمت و ویژگیهای آن
۲-۲-۱-۱- تعریف خدمت
واژه خدمت معانی مختلفی دارد و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر میگیرد. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه های ۱۹۶۰ تا ۱۹۸۰ طیف وسیعی از تعاریف خدمت ارائه و هر چند در سالیان بعد هم مباحثی در این زمینه مطرح شد، با این حال منتج به یک تعریف جامع نشد (Gonroos,2003). با این توصیف، در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره میشود:

  • خدمت، کاری است که فردی برای دیگری انجام میدهد (Perrealt & Mccarthey,2003).
  • خدمت، فرایندی مشتمل بر مجموعه ای از فعالیت های کمابیش ناملموس است که به طور طبیعی- اما نه لزوما همیشگی – در تعاملات بین مشتریان و کارکنان یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت روی می دهد تا راه حلی برای مسائل و مشکلات مشتریان باشد (Gronroos,2000: 46).
  • خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً ناملموس است و مالکیت چیزی را در برندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد (Kotler & Armestrang,2001: 73).
  • خدمت عبارت از تولید منفعت اساساً ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموسی است که به وسیله شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می کند (Palmer & Cole, 1995).

۲-۲-۱-۲- ویژگیهای خدمت
روستا و همکاران (۱۳۹۱)، ویژگی اصلی خدمات را به شرح زیر اظهار کردهاند:
ناملموس بودن: خدمات ناملموسند یعنی نمیتوان آنها را پیش از خرید دید،لمس کرد یا حس نمود. وظیفه بازاریابی خدمات این است که به گونهای خدمات را قابل لمس کند، یا نفع کاربر را نشان دهد، برای مثال: بانک باید آسایش و امنیت مردم را در تهیه وجوه مورد نیاز خود در مناطق مختلف کشور تبلیغ کند (پورزرندی و نجفی،۱۳۹۱). در حالی که بازاریاب های محصول می کوشند در سایه تلاشهای مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریابهای خدمات میکوشند بر میزان مشهود بودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.
نامشابه بودن وناپیوستگی (گوناگون بودن): کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است، خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارائه میکنند (پورزرندی و نجفی،۱۳۹۱). مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمات به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه کننده خدمت، زمان، مکان و شیوه ای که این خدمت ارائه می شود (کاتلروآرمسترانگ،۱۳۹۰).
تفکیکناپذیری (غیرقابل تفکیک بودن): سومین عامل اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی ناپیوستگی نیز ارتباط دارد، تفکیکناپذیری خدمات است. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا «خدمت» را از ارائه کننده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند (پورزرندی و نجفی،۳۱،۱۳۹۱). کالاهای فیزیکی تولید میشوند، آنها را در انبار میگذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف میرسند. برعکس، خدمات را نخست میفروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آنها را تولید و مصرف میکنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمیتوان خدمات را از کسی که آنها را ارائه میکند جدا کرد. چه اینکه ارائه کننده خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می آید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگی های خاص بازاریابی خدمات این است که رابطه متقابل بین ارائه کننده خدمت و مشتری وجود دارد. ارائه کننده خدمت و مشتری، هر دو بر نتیجه حاصل از خدمت اثر می گذارند (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۹۰).
غیرقابل ذخیره بودن (غیرقابل نگهداری بودن)ذخیره خدمات با محصولات متفاوت است. در خدمات هزینه ذخیره یک خدمت برابر است با هزینه کسی که خدمت را ارائه می دهد، به اضافه وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت. اگر پزشکی آماده دیدن بیمار باشد، اما کسی از او وقت نگرفته باشد، هزینه ثابت مربوط به حقوق ثابت بیکاری پزشک، هزینه ذخیره خدمت بالایی را تشکیل می دهد (پورزرندی و نجفی،۱۳۹۱). این که می گویند خدمات غیر قابل نگهداری یا به بیان دیگر فاسد شدنی است، بدین معنی است که نمی توان خدمت را در انبار گذاشت و پس از مدتی آنها را فروخت یا به مصرف رسانید. اگر میزان تقاضا ثابت و پایدار باشد، مسأله غیرقابل نگهداری بودن خدمت حل می شود ولی هنگامی که تقاضا نوسان داشته باشد، سازمان های ارائه کننده خدمات با مسائل مشکلاتی روبه رو می شوند. از این رو سازمان های خدماتی می کوشند استراتژیهایی تدوین نمایند که بین عرضه و تقاضا رابطه بهتری برقرار شود (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۹۰).

جدول ۲-۱ : مقایسه ویژگی کالاها و خدمات (منوریان و امیری، ۱۳۸۴)
کالاها خدمات
محسوس
متجانس
جدایی تولید و توزیع از مصرف
ایجاد ارزش اصلی در کارخانه
مشارکت نکردن مشتریان در فرایند تولید
امکان ذخیرهسازی

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.