دو روش عمده قیمت گذاری در ادامه به اختصار شرح داده میشوند :

۲-۲-۳-۱۵-۲-۱ ) روش قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا

الف- قیمت گذاری ارزشی : در این روش انتخاب قیمتها براساس ارزشی است که مشتریان برای محصول ما نسبت به محصول رقبا قائلند.
ب-قیمت گذاری پرمایه و گران : در این روش هدف کسب سود زیاد برای دوره ای کوتاه است و با ورود رقبا برای حفظ یا افزایش سهم بازار ، قیمتها کاهش یافته در سطح قیمت رقبا قرار می گیرد.

ج-قیمت گذاری نفوذی : باید دقت کنیم که این روش در شرایطی موثر است که مصرف کنندگان نسبت به قیمتها حساس می باشند .

د-قیمت گذاری تشخصی یا پرستیژی : در این روش با بهره گرفتن از قیمت بالا ذهنیت و تصویری از کیفیت یا انحصار ایجاد میگردد.

اگر چه قیمت گذاری تشخصی و پرمایه هر دو گرانند دو تفاوت عمده دارند:

  • هدفهای دو روش متفاوت است . قیمت جزئی از تصویر کلی محصول (پرستیز) یا قیمت برای کسب سود زیاد (پرمایه)
  • قیمت گذاری تشخصی یک استراتژی بلند مدت ولی پرمایه کوتاه مدت است.

هـ) قیمت گذاری با اعداد خرده : این روش همانند روش قیمت گذاری تشخصی برای تاثیرات روانی روی مصرف کننده استفاده می شود. مانند ۹۹ تومان به جای ۱۰۰ تومان .

و)قیمت گذاری گروهی و ردیفی : وقتی شرکتی بیش از یک محصول در رشته های مختلف دارد می تواند از این روش استفاده کند. حد نهایی صف‌بندی قیمت را قیمت گذاری یکسان می نامند که در آن همه محصولات به یک قیمت فروخته می شود.

ز)دیگر روش های قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا : مانند قیمت گذاری براساس واحد ، قیمت گذاری جمعی یا بسته ای ، قیمت گذاری پس رو

۲-۲-۳-۱۵-۲-۲ ) روش های قیمت گذاری مبتنی بر قیمت تمام شده و سود:

الف) قیمت تمام شده به اضافه درصد سود : فروشنده هزینه را مشخص می‌کند ودرصد خاصی از هزینه ها را به آن اضافه می کند. در مورد محصولاتی که نسبت به قیمت حساس اند سهم سود استاندارد پائین‌تر در نظر گرفته می شود . فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

ب)قیمت گذاری براساس منحنی تجربه، مفهوم منحنی تجربه این است که همراه با افزایش تجربه شرکت در تولید محصولات هزینه های تولید و بازاریابی آن کاهش می یابد.

این روش قیمت گذاری زمانی منطقی به نظر میرسد که سه شرط ذیل حاکم باشد:

  • اثر منحنی تجربه باید چشمگیر باشد.
  • شما باید از نظر تجربه پیشاپیش رقبا باشید.
  • مشتریان باید نسبت به قیمت محصول حساس باشند.

ج)قیمت گذاری براساس میزان بازده سرمایه گذاری : در این روش به میزان بازده مورد انتظار به هزینه ها اضافه می شود. ضعف این روش زمانی مشخص میشود که میزان تقاضا را زیاد پیش بینی کرده باشید. بنابراین در این روش باید ملاحظات مربوط به تقاضا و رقبا را در نظر داشته باشید.

۲-۲-۳-۱۵-۲-۳ ) روش های قیمت گذاری مبتنی بر رقابت :

الف) قیمت گذاری رهبر (محصول ارزان) برای جلب مشتریان : قیمت گذاری رهبر با رهبری قیمت متفاوت است. قیمت گذاری رهبر یعنی استراتژی قیمت‌گذاری یک یا چند محصول درقیمتهای پائین بسیار چشمگیر و معمولا با سود بسیار کم برای جذب مشتریان و فروش ترکیبی از محصولات دیگر همراه با محصولات رهبر به طوری که سود کلی شرکت قابل قبول گردد.

ب)قیمت گذاری موضع یابی : در اینجا می خواهید قیمتهای خود را کمتر یا برابر با رقبا تعیین کنید تا محصول شما جایگاه مناسبی در ذهن مشتریان بیابد.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۰۴)

۲-۲-۳-۱۵-۳ ) تعدیل قیمتها و تخفیفها :

قیمت بازار که قیمت واقعی فروش است کاملا متفاوت با قیمت رسمی است. انواع تخفیف ها به شرح ذیل است :

    • تخفیفهای مقداری غیرانباشتی و انباشتی – معمولا تخفیفهای مقداری غیرانباشتی مشتریان را تشویق به سفارشهای بزرگ تر می‌کند. تخفیفهای انباشتی بر پایه حجم کل خریدهایی است که طی دوره زمانی خاصی انجام شود مزایای این تخفیفها برای فروشنده این است که مشتریان را به خود وابسته می کند. این تخفیفهای ویژه در فروش محصولات فاصد شدنی مفید است .
    • تخفیفهای تجاری : این تخفیفها در مقابل وظایف بازاریابی که خریداران انجام می دهند به آنها پرداخت می شود.
    • تخفیفهای نقدی : هر تخفیف نقدی شامل سه عنصر است. درصد تخفیف ، دوره زمانی که طی آن از تخفیف می توان استفاده کرد و زمانی که از موعد پرداخت صورتحساب گذشته است .
    • تخفیفهای ترفیعی : این نوع تخفیف برای برنامه های ترفیعی شرکت و موقتی است. مانند حراج و کوپنهای تخفیف که برای خرید بیشتر محصول به مشتریان و مصرف کنندگان داده میشود. گاهی نیز از تخفیفهای غیررسمی(فوق العاده) برای ترغیب به خرید استفاده میکنند که به دو صورت است : خریدهای جایگزینی یا معاوضه نو با کهنه و تخفیفهای پس از فروش .
  • تخفیفهای جغرافیایی : درمورد بعضی از محصولات هزینه های حمل ممکن است بخش زیادی از قیمت پرداخت شده بوسیله مشتریان را در برگیرد قیمت گذاری جغرافیایی به روش های قیمت گذاری صوب مکان تولید – قیمت گذاری تحویل یکسان – قیمت گذاری تحویل منطقه ای – قیمت گذاری تقبل قسمتی از هزینه های حمل و نقل . (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۱۲)

۲-۲-۳-۱۶ ) آمیخته توزیع :

توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد  نظر . هر کدام از اعضای کانال توزیع حلقه اتصالی شبکه سازمانی بین تولید کننده و مصرف کننده هستند. اگر چه اغلب محصولات و خدمات موجود در محلهای نسبتا محدودی تولید می شود تا از مزیت هزینه انبوه و گسترده استفاده شود خریداران بسیار پراکنده اند به همین دلیل وجود سیستم توزیع برای انتقال محصولات و خدمات از تولید کننده به مصرف کننده ضروری است . منتقدان بازاریابی گاهی  بالا بردن قیمتها را ناشی از وجود واسطه های گوناگون می دانند که وظایفی تکراری و غیرضروری را دنبال می کنند. البته تعداد واسطه ها را میتوان کاهش داد اما هزینه های توزیع را نمی توان حذف کرد. در بازاریابی شاید بتوان واسطه‌ها را حذف کرد اما وظایف واسطه گری حذف شدنی نیست .( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۲۳)

۲-۲-۳-۱۶-۱ ) طبقه بندی واسطه ها :

واسطه ها بنابر نقش و وظیفه ای که به عهده دارند دارای عناوین گوناگونی هستند که بهترین آنها عبارتند از :

  • خرده فروشها : کسانی هستندکه محصولات را خریداری کرده و به مصرف کنندگان و استفاده کنندگان نهایی و سازمانی می فروشند. خرده فروشها ممکن است مالک یک محصول گردند یا آنها را به طور امانی و با دریافت حق العمل بفروشند .
  • کارگزاران یا دلالها : گروهی هستند که مذاکرات خرید یا فروش و یا هر دو را بر عهده می گیرند، مالک محصول نمی گردند. با توجه به اینکه این نوع واسطه ها صاحب محصول نیستند مخاطرات بازار مانند تغییر قیمت ها کمتر متوجه آن می گردد.
  • عمده فروشان یا توزیع کنندگان : کسانی هستند که محصولات را خریداری کرده سپس به خرده فروشها یا بازرگانان دیگر و استفاده کنندگان صنعتی، نهادی یا تجاری می فروشند. مقدار کمی از محصولات را نیز به مصرف کنندگان نهایی عرضه می کنند. این گروه محصولات را مالک شده و گاهی عنوان محصولات را به خود اختصاص می دهند . (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۲۶)
مطلب دیگر :  بررسی رابطه بین مصرف انرژی برق، اشتغال و درآمد واقعی در ایران بر اساس ...
۲-۲-۳-۱۶-۲ ) کانالهای اصلی توزیع :

توزیع محصولات مصرفی :

تولید کننده – کارگزار – عمده فروش – خرده فروش – مصرف کننده

توزیع محصولات صنعتی :

تولید کننده – کارگزار – توزیع کننده صنعتی – استفاده کننده

توزیع خدمات :

تولید کننده – کارگزار – مصرف کننده (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۳۵)

۲-۲-۳-۱۶-۳ ) توزیع فیزیکی :

توزیع فیزیکی در بازاریابی در اصل مشکلی است مربوط به امور تدارکات ، وظایف توزیع فیزیکی را می توان به پنج قسمت یا در اصل به پنج سیستم فرعی تقسیم کرد :

  • محل موجودی و انبارداری
  • اداره مواد
  • کنترل موجودی
  • پردازش سفارشها
  • حمل ونقل

تصمیم گیری در مورد هر کدام از قسمتها بر قسمتهای دیگر اثر می گذارد .

نداشتن موجودی به از دست دادن فروشها ، کاهش ارتباط مناسب با مشتریان وحتی از دست دادن مشتریان منجر می شود. توانایی در تامین کامل و به موقع سفارشها مستلزم موجودی های بسیار زیاد وپرهزینه است. مدیریت باید مقدار بهینه سفارش مجدد را مشخص سازد. در اینجا لازم است درباره اصطلاح مقدارسفارش اقتصادی توضیح دهیم. مقدار سفارش اقتصادی عبارتست ازحجمی که درآن هزینه نگهداری موجودی به اضافه هزینه پردازش سفارش ها در حداقل ممکن است درنمودار۲-۲۵ نقطه  EOQ نشان دهنده مقدار سفارش با کمترین هزینه است البته مقدار سفارش بهینه اغلب قدری بیشتر است. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۶۱ )

نمودار( ۲-۲۲ ) مقدارسفارش اقتصادی

قسمت اصلی سیستم توزیع فیزیکی در بسیاری ازشرکتها شامل ارسال محصولات برای مشتریان است مدیریت باید راجع به مشکل حمل و نقل و شرکت حمل و نقل تصمیم بگیرد. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۶۲ )

۲-۲-۳-۱۷ ) آمیخته ترفیع

هنگام بررسی سیستمی شرکتها باید همه فعالیتهای ترفیعی به عنوان سیستم های فرعی دردرون سیستم کل بازاریابی شناسایی شود.از لحاظ تنوری های اقتصادی هدف اصلی ترفیعات عبارت است ازتغییر محل و شکل منحنیهای تقاضا و درآمد برای محصولات شرکت . به طور اساسی ترفیعات یا ارتقا عبارت است از مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی ، ترغیب و اثرگذاری که این سه کاملا باهم مربوطند. در این مورد از وسایل متعددی می توان استفاده کرد. مشکل این است که مدیریت از میزان دقیق اثر بخشی و کارایی تبلیغات ، آگهی ها ، فروش شخصی و وسایل ترفیعی دیگر برای دستیابی به اهداف برنامه ای فروش اطلاع ندارد ونمی داند که تا چه حد باید برای فعالیت های ترفیعی خرج کند. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۶۵)

۲-۲-۳-۱۷-۱ ) عوامل موثر درترکیب ترفیع

چهار عامل در تصمیمات مدیریت راجع به ترکیب ترفیع اثر دارند که عبارتند از :

۱) میزان پول در دسترس

۲) چگونگی وماهیت بازار

۳) ماهیت محصول

۴) چرخه عمر محصول

۲-۲-۳-۱۷-۲ ) تبلیغات و آگهی:

تبلیغات عبارت است ازارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی درپیام مشخص شده اند. با اینکه در دنیای امروز امکانات شناخت و شناساندن نسبت به قرن گذشته به مراتب بیشتر شده است بر جسته سازی و شاخص قراردادن موضوعی خاص و جلب افکار عمومی و نفوذ درذهن و قلب دیگران نیزمشکل تر و پیچیده تر گردیده است. درواقع داشتن مشتری ازداشتن چیزی برای فروش مهم تر است به عبارت دیگرایجاد بازار از تولید خود محصول شکل تر است. آگهی ها را می توان براساس اینکه هدف آنها ۱) آگاه کردن ۲) ترغیب کردن ویا ۳) یادآوری است طبقه بندی کرد.

آگهی آگاه کننده هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است بسیارمورد استفاده قرارمی گیرد- آگهی ترغیب کننده زمانی که رقابت افزایش می یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است مورد استفاده قرارمی گیرد. در بعضی کشورها برخی آگهی های ترغیب کننده به آگهی های تطبیقی یا مقایسه ای تبدیل شده است که از طریق آن یک مارک بطور مستقیم یا غیر مستقیم با یک یا چند مارک دیگر مقایسه می شود. آگهی یادآوری کننده زمانی که محصولی درمنحنی عمر خود درمرحله بلوغ قرار می گیرد و هدف این است که مصرف کنندگان راجع به آن محصول به طور مداوم فکرکنند مورد استفاده قرار می گیرد. تصمیم در مورد بودجه آگهی عموما به چهارصورت زیراتخاذ می شود.

  • روش مبتنی بر امکانات شرکت
  • روش درصد فروش
  • روش برابری با رقبا
  • روش مبتنی بر هدف و وظیفه

پس از تعیین اهداف و بودجه آگهی مدیریت باید استراتژی خلاقانه ای را توسعه دهد دراین راستا باید از سه مرحله بگذرد تهیه و تنظیم پام- ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام . عرضه کننده آگهی باید پیام های مختلفی را تهیه و ارزیابی کند. این پیام ها باید دارای سه ویژگی باشد:

۱ ) مطلوبیت محصول را به مشتریان متذکرشود (جلب توجه)

۲ ) بیان کند که چرا محصول از مارک های رقیب بهتر است (متمایزبودن)

۳ ) باور کردنی باشد (باورپذیر بودن)

عرضه کننده آگهی باید پیام را به صورتی که توجه بازار هدف را جلب کند ارائه دهد. او معمولا از عباراتی در برگیرنده اهداف محتوا یا جملاتی با لحن مثبت تائید کننده استفاده میکند. پیام ها را می توان درسبک های اجرایی مختلف ارائه کرد مانند نمایی از زندگی ، شیوه زندگی ، خیال ورویا ،  حالات روحی و ذهنییتها ، موسیقی ، شخصیت نمادی یا سمبولیک ، تخصص فنی ، شواهد علمی و تائید . در آگهی ها باید از کلمات ، عبارات و جملات به یاد ماندنی وجالب توجه استفاده کرد. هزینه آگهی و تاثیری که درجلب مصرف کنندگان دارد با توجه به عنوان ، اندازه ، رنگ و شکل آن تعیین می شود. تغییری کوچک در طرح آگهی ممکن است تاثیرآن را چند برابر کند. آگهی کننده باید رسانه آگهی را برای ارائه پیام انتخاب کند. برای انتخاب رسانه میزان رسایی ، فراوانی و اثر گذاری آن اهمیت فراوانی دارد. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۷۱ )

مطلب دیگر :  دانلود پایان نامه مدیریت در مورد منابع تأمین مالی بانک ها در ایران
۲-۲-۳-۱۷-۳ ) پیشبرد فروش

یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع ، پیشبرد فروش است که شامل محرکها و مشوقهای کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت است. پیشبرد فروش شامل انواع گسترده ای از ابزارترفیعی است که برای برانگیختن واکنش های قوی تر یا سریعتر بازار طراحی شده است . برخی از این ابزارها برای ایجاد مشتری است که شامل ارائه نمونه های محصول ، کوپنهای تخفیف و جایزه برای خرید محصول است دیگر ابزارهای پیشبرد فروش که برای ایجاد مشتری نسیتند عبارتند از بسته های بزرگتر شامل چند عدد از محصول با قیمت پایین تر ، اعطای جوایزی که به خرید محصول ارتباط ندارند ، قرعه کشی ها ، مسابقه ها و تخفیف های تجاری . ابزارهای پیشبردی که مشتری ایجاد می کنند به دلیل تاثیرات درازمدتشان مطلوب ترند. ابزار پیشبرد فروش باید عموما آگهی شوند تا مردم از آنها اطلاع یابند . (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۸۸ )

۲-۲-۳-۱۷-۴ ) روابط عمومی:

روابط عمومی یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع است که عبارت است از تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول ، خدمت یا واحد تجاری از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش آن از رادیو تلویزیون بدون اینکه سازمان ذی ربط پولی پرداخت کند. گاهی نتایج روابط عمومی بسیار مطلوب است. روابط عمومی شرکت ها دارای چندین هدف است که عبارتند از اعلان عمومی مثبت برای شرکت ، ایجاد تصویری مثبت از شرکت ونحوه اداره کردن  فعالیت ها درمورد شایعات و داستان های منفی راجع به شرکت . استفاده از روابط عمومی در مقایسه با آگهی هزینه بسیار کمتری دارد درحالی که اثر آن بر آگاهی عموم مردم بیشتر است. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۳۹۶ )

۲-۲-۳-۱۷-۵ ) فروش مستقیم

هدف تمام کوشش های بازاریابی عبارت است ازافزایش فروش سود آوراز طریق ارضای خواسته های بازار در دراز مدت. فروش حضوری در رسیدن به این هدف نقش مهمی دارد.

یکی از دلایل رشد اقتصادی چشمگیر کشورهای پیشرفته مطلوبیت فروش حضوری در سیستم بازرگانی این کشورهاست. اما متاسفانه فروش حضوری که در کشور ما گاهی به طور عامیانه ویزیتوری نامیده می شود غالبا مورد انتقاد قرار گرفته و بسیار مشکل است که افراد جوان واجد شرایط را برای این شغل ها جلب کرد. فروش عبارت است از انتقال اطلاعات درباره محصول ، خدمت ، ایده و نظایر این ها به مشتریان جهت متقاعه کردن آنها برای خرید. یکی از مزایای فروش حضوری این است که در بیشتر موارد به فروش واقعی منجر می شود. آگهی نظر ها را جلب کرده تمایلات را برمی انگیزد ولی معمولا به عمل خرید جهت کامل کردن فعالیت های فروش منجر نمیشود . محدودیت اصلی فروش حضوری هزینه بالای آن است. در واقع استفاده از نیروی فروش شرکت را قادر می سازد که با حداقل کوشش های هدر رفته به بازار خود برسد ولی هزینه توسعه آموزش و اداره کردن نیروی فروش بالا است. (سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۴۰۰)

امروزه امکان بازاریابی مستقیم بهتری توسط رسانه های جدید مانند کامپیوترفراهم شده اند استفاده از این ابزارها در مقایسه با هزینه هایشان نسبتا قابل قبول است. مراکز فروش کالا با کاتالوگ ، فروشندگان با پست مستقیم و بازاریابان تلفنی همه به جمع آوری مشتریان و فروش مستقیم کالا به آن ها می پردازند. بازاریابی مستقیم طبق تعریف انجمن بازاریابی مستقیم عبارت است از یک سیستم بازاریابی متقابل که با بهره گرفتن از یک یا چند رسانه تبلیغاتی اسباب یک واکنش قابل اندازه گیری و یا معامله ای را در هر محل فراهم می سازد. به این بازاریابی گاهی بازاریابی سفارش مستقیم هم گفته می شود. (پرچ ، ۱۳۹۲ : ۳۵۱)

۲-۲-۴ ) بازاریابی الکترونیک :

۲-۲-۴-۱ ) تجارت الکترونیک:

تجارت الکترونیک به عنوان برآیند دو انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات و جهانی شدن و به عنوان یکی از مظاهر کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات در اقتصاد بازرگانی مطرح بوده و مزایای فراوان آن شامل حذف محدودیت های زمانی و مکانی در تجارت ، کاهش هزینه های مبادلاتی، دسترسی تولید کنندگان و فروشندگان به مشتریان زیاد ، دسترسی مصرف کنندگان به تامین کنندگان کالا و خدمات در سطح وسیع و غیره موجب توجه به این پدیده شده است. تجارت الکترونیکی به عنوان یکی از مظاهر واقعی کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات در اقتصاد و یکی از اثرات اقتصاد دانش محور مطرح است.

گسترش تجارت الکترونیکی در سطح بین المللی به قدری سریع صورت گرفته و مزایای مترتب بر آن به اندازه ای روشن و روز به روز در حال افزایش است که کشورهای در حال توسعه به شدت به استفاده از آن ترغیب شده و هرکدام برنامه های خاصی را برای شروع تجارت الکتریکی ، نهادینه کردن آن و گسترش و رشد آن انتخاب کرده اند. (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۳)

۲-۲-۴-۲ ) روند تجارت الکتریکی:

روند رشد استفاده از تجارت الکترونیکی را باید در دو بخش تجارت الکترونیکی مصرف کننده (B2C) و تجارت الکترونیکی بین بنگاهی ( B2B) بررسی کرد. نگاهی به آمارها و برآوردهای انجام شده دراین خصوص نشان می دهد که تجارت الکترونیکی در هر دو بخش از رشد بسیار مناسبی برخوردار بوده است. شکل زیر روند رشد درآمد های حاصل از تجارت الکترونیکی در بخش مصرف کننده را نشان می دهد.

شکل ( ۲-۲۳ ) روند درآمد های حاصل از تجارت الکترونیک در بخش مصرف کننده

 

البته باید به این نکته اشاره کرد که بخش اعظم تجارت الکترونیکی مصرف کننده مربوط به خرده فروشی الکترونیکی است که نمودار زیر مقایسه این دو مقوله را نشان می دهد. معمولا بین میزان خرده فروشی الکترونیکی و تعداد کاربران اینترنتی همبستگی وجود دارد.  (اسفیدانی ، ۱۳۹۱ : ۳)

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *