۱-۷ روش گرد آوری داده ها
داده های تحقیق حاضر به صورت میدانی از فروشندگان یخچال و به کمک پرسشنامه و مصاحبه جمع آوری گردیده است. به طور کلی در این تحقیق از سه دسته اطلاعات به صورت مکمل وهمراستا با یکدیگر استفاده شده است.
اطلاعاتی که در جهت تدوین فرضیات موثر بوده‌اند. این دسته از اطلاعات از طریق مصاحبه مقدماتی با دست اندرکاران صنعت یخچال به دست آمده‌اند.
اطلاعاتی که از طریق پرسشنامه از فروشندگان به دست آمده‌اند.
اطلاعاتی که از طریق منابع ثانویه (نشریات، پایان نامه های مرتبط، کتاب ها )به دست آمده‌اند.
۱-۸ ابزارهای گردآوری داده‌ها
در تحقیق حاضر داده‌های ابتدایی بر اساس داده‌های اولیه موجود و به کمک مصاحبه‌های صورت پذیرفته با برخی از فعالین صنعت یخچال بدست آمده، و سپس با کمک پرسشنامه‌هایی که امکان امتیاز دهی از ۱ تا ۱۰ را دارا بودند، معیار‌‌های مورد نظر بدست آمد. در نهایت با کمک پرسشنامه سلسله مراتبی معیارهای بدست آمده دو به دو با هم مقایسه گردیده و با کمک نرم افزارانتخاب خبره به تحلیل داده‌ها پرداخته شد.
۱-۹ روش تجزیه و تحلیل داده‌ها
با توجه به این که در این پژوهش از روش سلسله مراتبی استفاده گردیده به این منظور برای بررسی و تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم افزارانتخاب خبره استفاده[۸] گردیده است که امکان وزن دهی به معیارهای مورد نظر و مقایسه آنها را فراهم کرده است.
۱-۱۰ جامعه آماری
جامعه آماری این تحقیق کلیه فروشندگان یخچال در خیابان جمهوری شهر تهران می‌باشند. دلایل این که فروشندگان یخچال به جای مصرف کنندگان نهایی به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده‌اند عبارتند از:
نظرات فروشندگان در حقیقت میانگینی است از نظرات کلیه مشتریانی که از آنها خرید می‌کنند.
با توجه به اینکه فروشندگان در واقع ارائه دهنده برندهای مختلف می‌باشند با مقایسه بین آنها به سوالات پرسشنامه پاسخ داده‌اند.
۱-۱۱ کاربردهای پژوهش
بازاریابی درست، برای موفقیت هر شرکتی حیاتی است. بنگاه های اقتصادی بزرگ همچون الجی، سونی، بوش، سامسونگ، از بازاریابی استفاده می کنند. اگر به اطرافمان توجه کنیم برای نمونه در منزل، محل کار، محل تفریح و بازی و هر کجا که هستیم حضور گسترده این برند ها را در داخل کشورمان می‌بینیم. بنابراین حالا دیگر بازاریابی تنها به صورت اتفاقی به چشم آمدن نیست؛ در پشت این تبلیغات، شبکه گسترده ای از افراد و فعالیتهای رقابتی وجود دارد که سعی می‌کنند نظرتان را جلب کرده و به خرید وادارتان کند.
در این تحقیق برآنیم تا ضمن شناسایی و اولویت بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درخرید یخچال به عنوان یک هدف فرعی، دو برند الجی واسنوا با توجه به این عناصر با هم مقایسه شوند. در واقع رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی موثر بر خرید یخچال می‌تواند به مدیران شرکت های لوازم خانگی ایرانی به عنوان تصمیم گیرندگان کمک کند تا نقطه نظرات مشتری را در یابند و آنها را در اهداف و استراتژی ها شرکت خود بگنجانند و در نهایت بتوانند در بازار به سهم بیشتری برسند، سود آوری شرکتشان را بالا ببرند و یا حتی جلوی شکست سازمان خود را بگیرد.
۱-۱۲ تعریف واژه ها و متغیرهای تحقیق
یخچال: یخچال دستگاهی است که از یک وسیله سردکننده به همراه یک عایق حرارتی و سازوکاری برای انتقال گرما از داخل این محفظه به بیرون تشکیل می‌شود. از یخچال برای خنک نگهداشتن مواد غذایی، داروها و دیگر چیزهای فاسدشدنی استفاده می‌شود.]۸[
آمیخته بازاریابی: فیلیپ کاتلر[۹](۱۹۹۱) آمیخته بازاریابی را مجموعه‌ای از متغیرهای(ابزارهای) قابل بازار یابی می‌داند که شرکت آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف در هم می‌آمیزد. آمیخته بازاریابی در برگیرنده همه کارهایی است که شرکت می‌تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد.]۱[
فصل دوم
ادبیات وپیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه
در دنیای رقابتی امروز، سازمان ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از فنون بازاریابی و نیز تحقیقات تخصصی بازاریابی دارند. بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی آنها در بهره‌گیری از فنون بازاریابی نشأت می‌گیرد. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می‌گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتریان ترجیح می دادند.
بازاریابی در عین حال یک جنگ است منتهی نه جنگ با اسلحه و یا تفنگ بلکه چنانکه آلبرت امری [۱۰]در این رابطه می‌گوید: بازاریابی یک جنگ متمدنانه است که در اغلب این نبردها، شرکتها و سازمان هایی موفق می شوند که از کلمات، ایده‌ها و نظم فکری مطلوب تری استفاده می‌نمایند، به عبارت دیگر دارای مدیریت بازاریابی به روز و منسجمی باشند تا بتوانند در مبارزه با صحنه های رقابت گام بردارند.]۱[
در این فصل پس از مقدمه به بیان مبانی نظری بازاریابی و صنعت یخچال و پیش

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.

ینه تحقیق پرداخته شده است.
۲-۲ مبانی نظری
در این بخش به بیان مطالبی در مورد صنعت یخچال در ایران و جهان اشاره داریم همچنین در ادامه به بیان مفاهیم بازار یابی خواهیم پرداخت.
۲-۲-۱ آشنایی با صنعت یخچال
در این قسمت تاریخچه صنعت یخچال در ایران و جهان را بیان می‌کنیم همچنین در ادامه وضعیت صنعت یخچال در ایران را از لحاظ تولید، واردات وصادارات بررسی و مشکلات موجود در صنایع یخچال سازی داخل کشور را بیان می‌کنیم.
۲-۲-۱-۱ تاریخچه یخچال در جهان
ذیلا” به تاریخچه شکل گیری یخچال در سطح جهانی اشاره می‌شود:
اولین یخچال در سال ۱۷۸۴ در دانشگاه گلاسکو[۱۱] به ثبت رسید. در سال ۱۸۰۵، اولین یخچال که بخار را جایگزین مایع نموده بود، طراحی گردید. در سال ۱۸۵۰ یا ۱۸۵۱ بستنی ساز به ثبت رسید. در سال ۱۸۵۷، یک استرالیایی، دستگاه خنک کن با بخار متراکم را معرفی نمود. در سال ۱۸۵۹، یک فرانسوی سیستم پیچیده تری را ساخت، که برعکس دستگاه های متراکم کننده اولیه، که هوا را بعنوان سردکننده بکار میبرد، از آمونیاک که سریعا منبسط می‌شود استفاده نمود. یخچال جذبی در سال ۱۹۹۲ توسط یک دانشجوی دانشگاه در سوئد اختراع گردید، که یک موفقیت جهانی بود، و توسط الکترولوکس[۱۲] تجاری سازی گردید.
در آغاز قرن بیستم، حدود نیمی از خانواده ها در آمریکا در یک محفظه یخ، غذای خود را سرد نگاه می‌داشتند، یخ مورد استفاده در مخزن خانگی گران بود، زیرا مجبور بودند یخ را از دریاچه های زمستانی برش داده و تا زمان مورد نیاز آن را ذخیره نمایند.
یک فرانسوی، ایده دستگاه سردکننده برای خنک کردن و نگاهداشتن غذاها را در خانه داد، وآن را در سالهای ۱۸۰۵ و ۱۹۰۸ در امریکا ثبت اختراع نمود، و توسط یک شرکت آمریکایی خریداری شد. یخچال ها براساس فرایند سولفور دی اکسید توسط جنرال الکتریک[۱۳] در ایندیانا ساخته شدند و توسط شرکت جونز مانیل[۱۴] بازاریابی شدند. اولین دستگاه در سال ۱۹۱۱ فروخته شد. یخچال ساخته شده گران بود و حدود ۱۰۰۰دلار فروخته شد (تقریباً دو برابر ارزش یک اتومبیل در آن زمان).
جنرال الکتریک در توسعه یخچالهای خود، در سال ۱۹۱۵،اولین یخچال برقی را تولید نمود. در سال ۱۹۱۶، کلویناتور[۱۵] و سرول[۱۶]دو دستگاه عرضه نمودند. این تعداد به ۲۰۰ دستگاه در سال ۱۹۲۰رسید. در سال ۱۹۱۸، کلویناتور مدلی با کنترلهای اتوماتیک را معرفی نمود.
مدل سال ۱۹۲۲، ترکیبی از جعبه خنک کننده چوبی، کمپرسور آب سرد شونده، سینی یخهای مکعبی و یک اتاقک ۹ فوت مکعب بود که ۷۱۴ دلار ارزش داشت. در سال ۱۹۲۳، پوشش چینی بر روی اتاقکهای فلزی معرفی گردید.
اولین یخچال با کاربرد گسترده، یخچال مانیتور تاپ[۱۷] جنرال الکتریک در سال ۱۹۲۷ عرضه گردید. کمپروسور، که مقدار قابل توجهی از حرارت را ساتع می کند، در بالای اتاقک قرار داشت، و بیش از ۰۰۰, ۰۰۰,۱ دستگاه تولید گردید. در این یخچالها بعنوان واسطه خنک کننده یا سولفور دی اکسید بکاربرده می‌شد، که برای چشمها مضر بوده و ممکن است باعث کاهش دید، سوزش پوست و جراحت شده، یا متیل فورمات که شدیداً قابل اشتعال، مضر برای چشم، ودر صورت تنفس و خوردن سمی است. امروزه اکثر این دستگاه ها هنوز مورد استفاده قرار می‌گیرند.
با معرفی فرئون، بازار یخچال در دهه ۱۹۳۰رونق یافت، ودر دهه ۱۹۴۰ فریزرها بیشتر رواج پیدا کردند. در دهه ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ پیشرفتهای تکنیکی مانند دیفراست اتوماتیکی و یخ سازی اتوماتیک بوجود آمد. در برنامه های توسعه ای دهه ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰، با توجه به آسیب لایه اوزون و بدنبال ممنوعیت استفاده ازگازهای CFC (فرئون )در سیستم های خنک کننده، یخچال های جدیدی بر مبنای استفاده از گازهای A-134-HFC طراحی گردیدند.
در مدلهای اولیه یخچال (در سال ۱۹۵۶ و بعد از آن)یک قسمت خنک برای سینی قطعات یخ طراحی شدند. بدنبال نیاز به غذاهای منجمد عرضه فریزر خانگی در آمریکا در سال ۱۹۴۰ آغاز گردید.
۲-۲-۱-۲ تاریخچه یخچال در ایران
صنعت لوازم خانگی در ایران دارای سابقه قابل توجه و بسیار مهم از نظر اشتغال می‌باشد و علاوه بر اشتغال زایی مستقیم، تعداد زیادی نیز در بخشهای خدمات، توزیع، تعمیر و… بعنوان نیروی اشتغال غیرمستقیم فعال می باشند. محصولات تولیدی این صنعت کاربردهای متفاوتی در بخشهای خانگی، اداری و تجاری دارند، که سهم مصارف خانگی آن بسیار بالا می‌باشد.