۲-۲-۲-۱۳ انواع رفتار در تصمیم گیری خرید
رفتار خرید در مورد خمیردندان، راکت تنیس، خدمات مالی و یک ماشین جدید با هم بسیار متفاوت اند. هرچه تصمیم پیچیده تر باشد، مشتری بیشتر درگیر می‌شود و انرژی بیشتری برای سبک سنگین کردن صرف می‌کند. تصویر ۲-۵ رفتارهای مختلف خریدار را بر اساس میزان درگیر شدن او در تصمیم گیری و میزان تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف نشان می‌دهد.
 
شکل ۲-۵ انواع رفتار در تصمیم گیری خرید(فیلیپ کاتلر و گری آمسترانگ، ۲۰۰۸، ص۱۹۲)]۱[
الف) رفتار خرید پیچیده[۳۷]وقتی درگیری خریدار در تصمیم گیری و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مشتری از رفتار خرید پیچیده پیروی می‌کند. وقتی محصول گران قیمت و پر خطر است، به ندرت خریداری می‌شود، و بیانگر خصوصیات فردی است، مصرف کننده به شدت خود را درگیر خرید می‌کند. مصرف کننده، مشخصاً باید اطلاعات زیادی هم در مورد گروه محصول بداند.
این خریدار، فرایند یادگیری را طی می‌کند؛ ابتدا باورهایی در مورد محصول کسب می‌کند، بعد نسبت به آن نگرشی پیدا کرده، و در نهایت بر اساس تفکر، تصمیم به خرید می‌گیرد. بازاریابان محصولاتی که درگیری خریدار در خرید آنها زیاد است، باید رفتار جمع آوری اطلاعات و ارزیابی این نوع مصرف کنندگان را درک کنند. آنها باید خریدار را در یادگیری مشخصات محصول و اهمیت هر کدام از آنها یاری کنند. همچنین، باید مشخصه های متمایز کننده برند را مثلاً با بروشورهای تبلیغاتی برای مصرف کننده مشخص کنند. علاوه بر این، باید نیروهای فروش و اطرافیان خریدار را نیز تحریک کنند تا بر انتخاب نهایی برند تأثیر بگذارند.]۱[
ب) رفتار خرید کاهش ناهماهنگی[۳۸]رفتار خرید کاهش ناهماهنگی هنگامی رخ می دهد که مصرف کنند ه به شدت درگیر خریدی گرانقیمت، غیر تکراری و پر خطر می‌شود، اما تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف کم است. مثلاً مصرف کنندگان در خرید فرش زیاد درگیر می‌شوند زیرا هم گرانقیمت است و هم بیانگر خصوصیات فردی است. اما تا به حال خریداران تفاوتی بین فرشهای هم قیمت فروشندگان مختلف حس نکرده اند. در این حالت، از آنجا که تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف برای مصرف کننده زیاد نیست، هنگام خرید، محصولات مختلفی که در دسترس هستند را بررسی می‌کند، اما به نسبت زودتر خرید می‌کند و به قیمت مناسب و تسهیلات خرید بیشتر توجه می‌کنند.
خریدار، احتمالاً پس از خرید، وقتی متوجه اشکالات فرش خریداری شده می‌شود یا چیزهای در مورد برندی که خریداری نکرده می‌شنود، دچار ناهماهنگی پس از خرید[۳۹] می شود. بازاریابان باید برای مقابله با این ناهماهنگی ها، اقدام به برقراری ارتباطات پس از فروش کرده و با ارائه دلایل و مدارک و خدمات پس از فروش کاری کنند که مشتری از انتخابش احساس خوشحالی بکند.]۱[
ج) رفتار خریدهای همیشگی[۴۰]رفتار خریدهای همیشگی هنگامی‌رخ می‌دهد که درگیری مصرف کننده در خرید کم بوده و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف نیز ناچیز باشد. مثلاً نمک را در نظر بگیرید. مصرف کنندگان در خرید محصولات این گروه خیلی کم دخالت می‌کنند به فروشگاه می‌روند و هر مارکی که موجود بود را خریداری می کنند. حتی اگر به دنبال برند خاصی باشند، بخاطر وفاداری به آن برند نیست، بلکه در اثر عادت است. به نظر می رسد مصرف کنندگان در خرید همه محصولات ارزان قیمت و تکراری، دخالت کمی می کنند. در چنین حالتهایی، رفتار مصرف کننده از توالی باور-نگرش-رفتار تبعیت نمی‌کند. آنها در مورد مارکهای مختلف به جمع آوری اطلاعات نمی‌پردازند تا بعد از ارزیابی خصوصیات هر برند، در مورد خرید تصمیم بگیرند؛ بلکه اطلاعات را به صورت ناخودآگاه هنگام مشاهده تلویزیون یا خواندن روزنامه کسب می‌کنند. تکرار تبلیغات، بجای ایجاد اعتقاد راسخ به برند، منجر به انس با برند می‌شود. مصرف کنندگان نگرشی قوی به برند پیدا نمی‌کنند؛ بلکه چون برند برایشان آشنا است آنرا انتخاب می کنند. از آنجا که مصرف کننده زیاد درگیر خرید محصول نشده، حتی پس از خرید نیز به ارزیابی انتخابهای مختلف نمی‌پردازد. بنابراین، در فرایند خریدی که نگرش به برند از طریق آموزش ناخودآگاه ایجاد شده، پس از خرید ممکن است ارزیابی انجام نشود.
از آنجا که خریداران به هیچکدام از برندها وابسته نمی‌شوند، بازاریابان این محصولات، که درگیری خریدار در آن کم است، از قیمت و تبلیغات فروش استفاده می‌کنند تا مصرف کننده را به مصرف محصولاتشان تحریک بکنند. در تبلیغات این محصولات نیز فقط باید بر چند نکته اصلی تأکید کرد. استفاده از نمادهای تصویری و گرافیک نیز خیلی مهم است زیرا به سادگی در خاطر می‌مانند و می‌توان به برند مرتبطشان ساخت. در برنامه تبلیغاتی باید از پیامهای کوتاه استفاده کرد و آنرا بسیار تکرار کرد. معمولاً تلویزیون مؤثرتر از دیگر رسانه های چاپی می‌باشد، زیرا به توجه کمی احتیاج دارد و برای آموزش ناخودآگاه مناسب‌تر است. برنامه ریزی تبلیغاتی نیز باید بر اساس نظریه شرطی سازی کلاسیک انجام شود؛ که در آن خریدار یاد می‌

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.

گیرد محصولی را با نشانه ای که مکرراً به آن مرتبط شده به خاطر آورد.]۱[
د) رفتار خرید تنوع گرایی[۴۱]:وقتی دخالت مصرف کننده در خرید کم و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مصرف کننده از رفتار خرید تنوع گرایی پیروی می‌کند. در چنین حالتی، مصرف کنندگان برندهای مختلف را بارها امتحان می‌کنند.
در گروه این محصولات، استراتژی بازاریابی شرکت شاخص بازار با شرکتهای کوچکتر فرق می‌کند. شرکت شاخص سعی می کند با در اختیار گرفتن فضایی ثابت از فروشگاه ها، عرضه گستره محصول و انتشار آگهی های یادآوری کننده، رفتار خریدار را به رفتار خریدهای همیشگی تبدیل کند. در عوض، شرکتهای رقیب مصرف کننده را با عرضه محصولات ارزان تر، فروش های فوق العاده، نمونه های مجانی، و برنامه های تبلیغاتی به تنوع گرایی تشویق می‌کنند.]۱[
۲-۳ پیشینه تحقیق
بازاریابی علم جوانی است که سابقه پیدایش آن از قرن بیستم میلادی است. اهمیت بازار یابی باعث شده که تحقیقات مختلفی در این زمینه انجام گیرد. با این وجود تحقیقات جدیدی در موردچهار پی[۴۲] انجام نشده است. برخی از آخرین تحقیقات صورت گرفته در امر بازاریابی را می‌توان به صورت زیر بیان نمود. ترلینگ و پیترسون[۴۳] (۲۰۱۰)به بازاریابی چند کاناله توجه نموده‌اند. نویسندگان با بیان این مطلب که دولت ها از طرق مختلف با شهروندان خود درتعامل و کمک به آنها می‌باشند. توسعه وسایل ارتباطاتی را از ملزومات توسعه کشورها دانسته و توسعه دولت الکترونیکی را بهترین فرصت به بنگاه ها و افرد درجهت استفاده از آن در تبلیغات می‌دانند به طوری که هدف تحقیق خود را نشان دادن تأثیر تبلیغات از طریق کانال های خدمات الکترونیکی می‌دانند. کاپلن و هالین[۴۴] (۲۰۰۹) در مقاله‌ای به اهمیت توسعه بازاریابی عمومی‌پرداختند. نویسندگان در مقاله خود به نقش بازار یابی عمومی در مکان های عمومی توجه نموده و اهمیت این بخش از بازاریابی را در پیشبرد اهداف سازمان ها مهم تلقی نموده‌اند. دومگان[۴۵] (۲۰۰۸) در تحقیقی به بررسی بازار یابی اجتماعی پرداخته است. به طوری که هدف این تحقیق بازیابی بازار یابی اجتماعی و کاربرد های آن در برنامه های بازاریابی موقتی می‌باشد. به عبارتی نویسنده در این تحقیق سعی نموده به عناصر اجتماعی در بازاریابی توجه نموده و آن را از مهمترین ارکان بازاریابی بداند. زین الدین و فیلیپسون[۴۶] (۲۰۰۷) در مقاله ای با عنوان کاتلر و بوردن هنوزنمرده‌اند، افسانه ارتباط بازاریابی و صداقت آنها در۴P، به بررسی این نکته پرداخته اند که آیا بازاریابی ارتباطی به عنوان پارادایم جدیدی مطرح شده است؟ اندرسون[۴۷] (۲۰۰۵) در تحقیقی به بررسی ارتباط بازاریابی و مارک تجاری در وب پرداخته اند. نویسندگان با بیان این که شرکت ها روز به ر‌وز بیشتر به استفاده از وب در جهت تبلیغات کالاهای خود روی می‌آورند؛ به این نکته توجه نموده‌اند که آیا مارک و‌ب در توجه بیشتر و موفقیت بازاریابی موثر می‌باشد. برخی دیگر از پژوهش های صورت گرفته در جهان در زمینه بازاریابی به شرح زیر است.
جدول۲-۲ پژوهش های صورت گرفته در زمینه بازاریابی در جهان

ردیف پژوهشگر خلاصه پژوهش
۱ John Fast
(۲۰۰۰)
انتظارات، ارزش و کیفیت درج شده به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایات مشتریان به عنوان خروجی معرفی شده اند.
۲ Jack Travt (2006) بارزترین مهارت بازاریاب حرفه ای این است که بتواند نام و نشان تجاری به وجود آورد و از آن پاسداری و آن را تقویت کند.
۳ Philip Cutler
(۱۹۹۹)
به انتخاب راهبردهای بازاریابی متناسب با ویژگیهای مشتریان تأکید دارد.
۴