محصول جدید :

محصول جدید :

بدلیل ایجاد تغییرات سریع در وضعیت رقبا، تکنولوژی و تمایلات مشتریان ، شرکت نمی تواند همواره به محصولات موجود خود تکیه کند . مشتریان در جستجوی محصولات جدیدتر و پیشرفته تر هستند و شرکتها ناچارند محصولات جدیدی تولید و عرضه کنند که جوابگوی نیازها، سلیقه ها و انتظارات مشتریان باشد . به همین دلیل هر شرکت به برنامه توسعه محصول جدید نیاز دارد. هر شرکت به دو روش می تواند محصولات جدید را بدست آورد:

  • مالکیت که از طریق خرید شرکت دیگر، گرفتن حق امتیاز انحصاری یا اجازه تولید محصول شرکت دیگر یا فرد دیگر صورت میگیرد.
  • استفاده از بخشهای بازاریابی و تحقیق و توسعه شرکت با منظور تاکید بر ایجاد محصول جدید.

همچنین باید به این نکته توجه داشت که مشتری محصول را جدید می داند یا نه . نوآوری ممکن است بسیار مخاطره آمیز باشد . تحقیقاتی در این زمینه درصد شکست محصولات جدید مختلف را به این ترتیب نشان می دهد.

۴۰ درصد برای محصولات مصرفی ، ۲۰ درصد برای وسایل شخصی و ۱۸ درصد برای خدمات .
شرکت تحقیقاتی بوز، آلن و هامیلتون اخیرا با بررسی هفتصد شرکت خصوصی ، موفقیت کامل در عرضه محصولات جدید را ۶۵درصد تعیین کرده است. چرا بسیاری از محصولات جدید شکست می خورند ؟ دلایل متعددی وجود دارد. گاهی ایده مناسب نیست، گاهی ایده خوب است، ولی اندازه بازار با دقت براورد نمی شود. یا طراحی محصول آن طور که باید انجام نمی گیرد . در بعضی از موارد نیز به خوبی تبلیغ نمی شود یا قیمت تعیین شده بالاست ، گاهی هم ممکن است هزینه های توسعه محصول از مبلغ مورد انتظار تجاوز کند یا اینکه رقبا سریعتر از آنچه پیش بینی شده وارد بازار شوند . به هر حال به دلایل مختلف ممکن است در آینده موفقیت در توسعه محصول جدید مشکل‌تر هم باشد ، از جمله :

  • کم بودن ایده های مهم برای محصولات جدید
  • بازارهای خرد شده و رقابت شدید
  • رشد سریع محدودیتهای قانونی و اجتماعی
  • گرانی فرایند تولید محصول جدید
  • کمبود سرمایه
  • کوتاه بودن عمر محصولات موفق

با توجه به مطالب مذکور شرکتها با مشکلی اساسی روبرو هستند. آنها باید محصولات جدیدی را توسعه دهند ولی موفقیتشان حتمی نیست. آنها می‌توانند با برنامه ریزی دقیق و منظم این مشکل را کاهش دهند ، مراحل اصلی این فرایند در شکل زیر نشان داده شده است .

شکل ( ۲-۱۹ ) تعداد ایده ها از ایده زایی تا تجاری کردن

ایجاد محصول جدید با جستجوی ایده های جدید آغاز میشود شرکت موفق باید ایده های بسیاری را بوجود آورد تا بتواند از بین آنها محصولات جدیدی را ایجاد کند. شرکت تحقیقاتی بوز، آلن و هامیلتون این مسئله را روی یک منحنی برای ایده های محصول جدید خلاصه کرده است. همانطور که در شکل ملاحظه میشود شرکتها از هر هفت ایده یک محصول جدید را به مرحله تولید می رسانند.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۱۳)

۲-۲-۳-۱۳ ) منحنی عمر محصول و مصرف کنندگان :

منحنی عمر محصول به میزان فروش محصولات به مصرف کنندگان بستگی دارد. اغلب مصرف کنندگان در مرحله معرفی محصول برای خرید آن اقدام نمی کنند و براساس منحنی عمر محصول بیشترین مقدار فروش پس از مرحله معرفی محصول است. تعدادی از مردم در مراحل اولیه به محصول توجه می کنند افراد دیگر پس از آنکه بستگان یا دوستانشان محصول را خریداری کردند اقدام به خرید آن می کنند.

در نمودار ۲-۲۳ مصرف کنندگان با  توجه به زمان مصرف در منحنی عمر محصول به پنج طبقه تقسیم میشوند. برای موفقیت آمیز بودن فروش یک محصول باید نوجویان و انتخاب کنندگان اولیه آن را خریداری کنند. وقتی که نوجویان و خریداران اولیه محصولات جدید را مورد توجه قرار دهند اکثریت اولیه، اکثریت بعدی و آخرین گروه خریداران آن را خریداری خواهند کرد.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۳۴)

نمودار ( ۲-۲۰ ) پنج گروه از انتخاب کنندگان محصول

۲-۲-۳-۱۴ ) آمیخته محصول :

هر یک از موارد نام گذاری، بسته بندی، ضمانت نامه و خدمات می تواند در حوزه محصول بر میزان فروش و موضع یابی موثر باشد. حال به بررسی اجمالی هر کدام از عناصر مختلف درآمیخته محصول می پردازیم.

۲-۲-۳-۱۴-۱ ) نام گذاری و مارک محصول :

یکی از تصمیهای بسیار مهم در بازاریابی محصولات ، تعیین مارک و یا نام تجاری محصول است. مارک تجاربی محصول عبارتست از هر گونه کلمه، طرح، صدا، شکل ، رنگ یا ترکیبی از اینها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات یک تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می گیرد. علامت بازرگانی مشخص می کندکه شرکت به صورت قانونی مارک یا نام تجاری خود را به ثبت رسانیده است و حق دارد به طورانحصاری از آن استفاده کند. در ایران علائم بازرگانی در اداره ثبت علائم، و اختراعات به ثبت می رسد. هنگام انتخاب نام تجاری مناسب که کار دشواری است چهار معیار باید در نظر گرفته شود :

  • نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف کند .
  • مارک محصول باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره ها بماند.
  • مارک محصول باید مناسب با فعالیت شرکت یا تصویر ذهنی‌ای ازمحصول باشد.
  • مارک محصول انتخابی نباید محدودیت قانونی داشته باشد.
۲-۲-۳-۱۴-۲ ) بسته بندی محصول :

بسته بندی محصول عبارتست از هر گونه ظرف یا بسته ای که محصول در آن برای فروش به بازار عرضه میشود یا بوسیله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف کنندگان منتقل میگردد. معمولا اولین چیزی که مصرف کنندگان و هنگام خرید مشاهده می کنند بسته بندی محصول است. بسته‌بندی محصول از عوامل پرهزینه و مهم استراتژی بازاریابی است . بسته بندی محصولات علی رغم هزینه های زیاد آنها ضروری است زیرا مزایای بسیاری دارد. مزیت اصلی بسته بندی اطلاعاتی است که به مصرف کننده منتقل می کند. بسته بندی اغلب در سهولت کاربرد، نقل و انتقال، حفاظت و انبار کردن محصول تاثیر بسیاری دارد. نکته دیگر درمورد بسته‌‌بندی ذهنیتی است که در مصرف کننده ایجاد میکند. بسته بندی ممکن است نشان دهنده وضعیت یا حتی کیفیت محصول باشد. در گذشته رنگ بسته‌بندی ها به صورت ذهنی انتخاب می شد. در ایران گاهی رنگ بسته بندی همرنگ لباس تیم فوتبال مورد علاقه مدیران شرکت انتخاب میشود که ممکن است بسیار نامناسب باشد. امروزه مشخص شده است که انتخاب رنگها در بازاریابی اهمیت بسیاری دارد در بسته بندی و تبلیغات باید به این عامل مهم توجه شود. امروزه سازمانها بسته بندی را راهی برای جذب مشتری به سوی محصول می دانند. یکی از مواردی که مدیران بازاریابی هنگام تعیین نوع بسته بندی با آن مواجهند تاثیرات محیطی است. تاثیرات منفی بسته بندی های پلاستیکی بر روی حیوانات و انسانها باعث نگرانیهای بسیاری شده است .

۲-۲-۳-۱۴-۳ ) ضمانت نامه محصول :

قسمت دیگری که در مورد یک محصول باید ملاحظه شود ضماتنامه آن است که عبارتست از تعهد کتبی ای که شرکت به مشتری میدهد. در سالهای اخیر در بسیاری از کشورهای پیشرفته شرکتها باید به طور صریح بیان کنند که ضمانت نامه های ارائه شده محدودند یا کامل . در ضمانتنامه محدود به طور مشخص موارد تحت پوشش و نیز مواردی که تحت پوشش نیست مشخص میگردد. در حالی که در ضمانتنامه کامل همه موارد تحت پوشش قرار میگیرد. همچنین تولید کنندگان مسئول نواقصی هستند که در محصولات وجود دارد.

مطالعات نشان میدهد که ضمانتنامه ها ، ارزشیابی محصولات به وسیله مصرف‌کنندگان را تحت تاثیر قرار میدهند .

۲-۲-۳-۱۴-۴ ) خدمات :

یکی ازنکات بسیار مهم در مورد هر نوع محصول خدمات پس از فروش است، با توجه به اهمیت خدمات در بازاریابی جدید خدمات فقط به خدمات پس از فروش اطلاق نمی شود بلکه خدماتی فراگیر و شامل سه مرحله پیش از فروش، در خلال فروش، و پس از فروش مورد توجه است .

خدمات پیش از فروش شامل حل مشکلات مشتریان است حتی در شرایطی که با محصول شرکت ارتباط  ندارد. خدمات درخلال فروش آن خدماتی است که اطلاعات کافی را در اختیار مشتری قرار میدهد و او را ترغیب به خرید کرده در تصمیم خرید راهنمایی میکند. خدمات پس از فروش نیز شامل حمل و نقل محصول، نصب و راه اندازی دستگاه ها ، آموزش نگهداری و تعمیرات است. مجموع این خدمات مبنای بازاردارای و حفظ مشتریان است زیرا باعث وفاداری آنان به محصول و شرکت می گردد.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۳۵)

۲-۲-۳-۱۵ ) آمیخته قیمت

قیمت فروش چه مبلغی باید باشد؟ این سوال هنگامی پیش می آید که سازمان محصول یا خدمت جدیدی را معرفی می کند یا امکان تغییر قیمت یک محصول یا خدمت موجود را بررسی می نماید. قیمت گذاری هنوز یک هنر است (نه علم) و در تعیین آن گاهی به عوامل ذاتی نیاز است . قیمتها همیشه آزمایشی هستند. یک قیمت به طور ساده یک پیشنهاد یا تجربه ای برای آزمایش نبض بازار است. قیمت عبارتست از : ارزشی که مشتریان احتمالا برای محصول یا خدمتی قائل می شوند . قیمت تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد میکند. در قیمت گذاری موثر و مشتری گرا ، گام اول درک این نکته است که مشتریان چه ارزشی برای مزایایی که از محصول دریافت می کنند قائل اند. در گام دوم قیمت پایه طوری تعیین گردد که با این ارزش مطابقت داشته باشد . به همین دلیل بازاریابان استراتژی‌های قیمت گذاری مختلفی برای گروه های گوناگون مشتریان که نسبت به قیمت حساسیتهای متفاوتی نشان می دهند ایجاد میکنند.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۷۶)

۲-۲-۳-۱۵-۱ ) رابطه قیمت و تقاضا :

منحنی تقاضا تعداد واحدهای محصول را که مصرف کنندگان در زمان معین با قیمتهایی مختلف خواهند خرید نشان میدهد در حالت عادی تقاضا و قیمت با هم رابطه ای معکوس دارند .

یعنی هر چه قیمت بالاتر باشد تقاضا پائین تر خواهد بود ولی برای محصولات تشخصی و پرستیژی گاهی از قاعده ای دیگر تبعیت می‌کند.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۸۴)

نمودار( ۲-۲۱ ) منحنی تقاضا برای محصولات پرستیژی

اگر تغییر تقاضای مشتری برای محصول، با تغییر قیمتها برابر باشند مشتریان نسبت به قیمت بسیار حساس خواهند بود. دو نوع حساسیت تقاضا وجود دارد که عبارتند از :

الف) تقاضای غیرحساس به این معناکه درآمد با کاهش قیمت کاهش می یابد.

ب)تقاضای حساس نقطه مقابل تقاضای غیرحساس که درآن کاهش قیمت باعث افزایش درآمد کل میشود.

تقاضای کاملا غیرحساس به این معناست که تغییرات در قیمت به هیچ وجه بر تقاضا تاثیری نخواهد داشت .

و تقاضای کاملا حساس به معنای آن است که تغییرات تقاضا منجر به هیچ گونه تغییری در قیمت نمی شود .

در ارزیابی حساسیت تقاضاها بازاریابان باید به چند نکته توجه داشته باشند: فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

ارزش متمایز : اگر مشتریان باور کنند که محصول دارای ارزشی است که در محصولات دیگر یافت نمی شود حاضرند مبلغ بیشتری برای خرید آن بپردازند.

آگاهی از محصولات جانشین : مشتریان آگاه از محصولات و خدمات جانشین نسبت به قیمت بسیار حساس می شوند.

دشواری مقایسه : اگر مقایسه محصولات و خدمات برای مشتری دشوار باشد مشتری نسبت به قیمت کمتر حساس میشود.

مبلغ یا هزینه کل : ۱۰% کاهش قیمت یک نوشابه در مقابل ۱۰% کاهش قیمت اتومبیل محرکی ناچیز است .

سهم و نقش محصول : این عامل در  مورد محصولات صنعتی بیشتر صادق است. به عنوان مثال تاثیر تغییر قیمت فولاد برای تولید کننده میز با تولید کننده کیف دستی به یک میزان نیست.

هزینه مشترک : اگر لازم نباشد که مشتری کل قیمت محصول یا خدمت را بپردازد حساسیت او فرق خواهد کرد . مانند هزینه تعمیر اتومبیل که بخشی از آن توسط بیمه پرداخت می شود.

سرمایه گذارای صرف شده : در مورد هزینه های مشاوره ، قسمتی از پول فقط برای آشنایی است که دوره یادگیری نادیده میشود این سرمایه گذاری در واقع سرمایه گذاری صرف شده یا غرق شده است زیرا نمیتوانید آن را پس بگیرید. اثر سرمایه گذاری صرف شده باعث میشود تا نسبت به قیمت مشاور دوم غیرحساس  باشید.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۲۸۹)

Share