دانلود پایان نامه

نظریه‏های جامعه‏شناختی مصرف

جامعه‏شناسان معتقدند برای اینکه فردی مورد پذیرش گروه اجتماعی قرار گیرد، باید حداقل بخشی از رفتار گروهی را پذیرفته و یا مورد تأیید قرار دهد. جامعه‏شناسان رفتار مصرف‏کننده را بخصوص فعالیت‏های مربوط به بازار و بازاریابی را منبعث از فشارها و حرکت‏های گروه که در فرد یا گروه دیگر انگیزه‏ی لازم را برای خرید کالا یا خدمات ایجاد می‏کند می‏دانند(نبی‏زاده،1373: 273).
بحث مصرف و مصرف‏کننده در جامعه‌شناسی کلاسیک به شکل‏های متفاوتی مورد توجه قرار گرفته است، هرچند معمولا در حاشیه به آن توجه شده است. مارکس به مصرف به عنوان کالاپرستی برخاسته از سرمایه‏داری نگریسته است، در حالی که تحلیل وبر از گروه‏های منزلتی، و توجه وبلن به مصرف انگشت‏نما نشان از توجه به قشر‏بندی اجتماعی در نمایش ابزاری از ثروت و پرستیژ دارد و دورکیم درباره‏ی آسیب‏هایی هشدار می‏دهد که صنعتی‏گرایی مدرن تولید می‏کند، آسیب‏هایی که از تمایلات سیری‏ناپذیر مصرف‏کنندگان ناشی می‏شود و همین موضوع است که پایه‏های اخلاقی نظم اجتماعی در جامعه را از بین می‏برد. زیمل اولین کسی بود که در سنت کلاسیک به دنبال شناخت کیفیت گمراه‏کننده‏ی موضوعات جزئی و ظاهری همچون مد و بررسی فشار بین وابستگی اجتماعی و آزادی فردی برخاسته از تمایلات و آرزوهای شخصی بود (Scott. 2006: 39). در ادامه برخی از نظریه‏ها با تفصیل بیشتری آورده می‏شوند.
جورج زیمل ، از نظریه‏پردازان کلاسیک جامعه‏شناسی در قرن نوزدهم است که نظریه‏ی مصرف خود را حول مفهوم شهر و پی‏آمدهای مترتب بر شهرنشینی سامان داده است. از نظر زیمل شهر یک محیط یا فضای از پیش تعیین‏شده نیست بلکه از طریق تعامل‎ها و اعمال اجتماعی ما به انضمام مصرف ایجاد و ابقا شده است. از نظر زیمل در زندگی شهری مردم وارد یک جریان روانشناختی می‏شوند که شامل پاسخ به ترتیب بزرگی از نشانه‏ها، پوسترها، رنگ‎ها، بوها، صداها و مردم است. در نظریه‏ی زیمل، آزادشدن فرد از تمامی قیدوبندهایی که جامعه‏ی سنّتی در قالب همبستگی‏های گروهی بر آزادی فرد می‏نهد، نویدبخش بروز فردیت است. در نگاه زیمل مردم در زندگی شهری یک نوع گرایش بیزاری به دیگران را توسعه می‏دهند و نه یک نوع تأیید یا توجه به آنها، و از اینرو هریک از افراد فردیت، شخصیت و احساس هویّت خود را از طریق الگوهای مصرف ابراز می‏دارند(Paterson. 2003: 20). این فرد آزاد خود را در حصار جامعه‏ای می‏بیند که دائماً به عرصه‏ی خودمختاری‏های وی تعریض می‏کند و فشار ساختارهای آن محسوس است. این فشار ساختاری در حالی اعمال می‏شود که شهر مبانی تعلّقات گروهی را از بین برده است. درگیر شدن در نظام تقسیم کار پیچیده، دست‏مایه‏های هویت و تمایز از دیگران را نیز زایل کرده است. در چنین وضعیتی، شیوه‏ی خاص مصرف کردن و سبک زندگی، راهی برای بیان خود در رابطه با دیگران و انبوه جمعیت حاضر در کلان شهر است(فاضلی،.(24:1383 زیمل مصرف را به صورت جبران ملال و یکنواختی کار مدنظر قرار می‏دهد، یعنی همان شیوه‏ای از مصرف که متّکی به محرک‏های بصری و شیوه‏های جدید بازنمایی کالا است )فریزبی،1383: 42).
وبلن در کتابش« طبقه‏ی تن‏آسان» می‏نویسد که چگونه افراد الگوهای مصرفشان را همچون سبک غذا و لباس، از زندگی طبقه‏ی بالا در جامعه تقلید می‏کنند.(Paterson.2003: 18) موضوع کتاب وبلن، طبقه‏ی متوسط ثروتمند شده‏ در ایالات متّحده است که از طریق تجارت و تولید، ثروت قابل ملاحظه‏ای کسب کرده بود. وبلن اعضای ثروتمند این گروه را تحلیل کرد، در حالیکه آنان را به مثابه طبقه‏ی مرفه جدیدی می‏دید که می‏کوشند سبک زندگی طبقات بالای اروپا را تقلید کنند، این گروه، ثروت تازه یافته‏ی خود را در چیزی به نمایش گذاردند که وبلن با عبارت به‏یادماندنی‏اش از آن به عنوان مصرف متضاهرانه (نمایشی) یاد کرد (باکاک، 23:1383-22). وبلن در هنگام توصیف جلوه‏های گوناگون الگوی مصرف چشمگیر، می‏کوشد تا کارکردهای پنهانی این گونه مصرف را پیدا کند. از نظر او الگوهای گوناگون مصرف، در خدمت پنهانی نشان دادن و بالا بردن سطح منزلت اجتماعی افراد عمل می‏کنند(کوزر،1385: 365).
پیر بوردیو از دیگر اندیشمندان اجتماعی است که به تحلیل مقوله‏ی مصرف پرداخته است. از نظر بوردیو انسانها به طور قابل ملاحظه‏ای، توسط ساختارها، عادات و توسط نقش آن زمینه‏هایی که عملی را در آن انجام می‏دهند، شکل می‏یابند و زمینه‏ها نیز وجود ثابتی نداشته و توسط تعاملات و تلاش‏های کنشگران ساخته می‏شوند( Parmentier, 2007: 51). بوردیو تحلیل وبلن و زیمل را پیچیده‏تر ساخت و آن را چند گام جلو برد. وی تحلیل انگیزه‏های مصرف را به چیزی فراتر از اقدام آگاهانه برای هم چشمی (وبلن )و تمایز ( زیمل) کشانید. وی علاقه‏ای نداشت که نشان دهد گروه‏های اجتماعی مختلف، به شیوه‏های گوناگون مصرف می‏کنند بلکه می‏خواهد معلوم کند که گروه‏های فرادست و فرودست طبقات متوسط درگیر مبارزه‏ای بی‏پایان اما ملایم برای تثبیت هویت، ارزش و موقعیت اجتماعی خود هستند. مصرف و خصوصاً مصرف فرهنگی ابزاری برای تولید فرهنگی، مشروعیت‏سازی و مبارزه در فضای اجتماعی است. مصرف چیزی بیش از برآوردن نیازهای زیستی است ، طبقات مسلط این قابلیت را دارند که شیوه زیستن خود را به عنوان تعریف فرهیختگی مشروعیت بخشند (فاضلی ،1383: 44). بوردیو مصرف را از اصلی‏ترین عناصر دنیای اجتماعی مدرن می‏دانست و به عنوان متغیری مستقل و نه فقط وابسته به عوامل اقتصادی، تحلیل می‏کند. بوردیو به تحلیل ترکیب انواع سرمایه برای تبیین الگوهای مصرف می‏پردازد. بوردیو بیان می‏کند که سبک‏های زندگی محصول منش‏هاست و خود منش‏ها نیز تابعی از انواع تجربه‏ها و از جمله تجربه‏ی آموزش رسمی هستند، و الگوی مصرف نیز اصلی‏ترین شکلِ بروزِ سبک‏های زندگی است. آموزشِ رسمی است که گرایش‏های پایدار برای ایجاد الگوهای مصرف خاص پدید می‏آورد؛ زیرا مصرف‏کننده شدن نیازمند به وجود آوردن ناخودآگاه و ذخیره‏ای مناسب از نمادهای فرهنگی است و صرفا فرآیندی زیست‏شناختی نیست(فاضلی، 1383: 45)..
بحث در مورد مصرف و نقش آن در زندگی امروز انسانها ، با اندیشه پست مدرنیسم پیوند خورده است. بررسی ارتباط پست مدرنیسم و مصرف بدون اشاره کردن به اندیشه های ژان بودریار نابسنده خواهد بود وی مارکسیتی گسسته است. نشانه این گسست عدم تحلیل مصرف در چارچوب اقتصادی و بررسی آن بعنوان امری نمادین، اجتماعی فرهنگی است. برای وی نیز همچون بوردیو ، هویت های اجتماعی در علائم نمادها بروز می کنند ، با این تفاوت که وی برای این نمادها و علائم معانی از پیش تعیین شده ای قائل نیست و معتقد است اشیا بر حسب آنکه چگونه مورد استفاده قرار گیرند، معنا پیدا می کنند. در نظر بودریار ارزش نمادین مصرف مهم تر از خود آن است. دنیای کالا ، دنیایی برای مبادله پیام است . در چنین وضعیتی، خریدار کالا را به نمایش می گذارد و به نحو فعالی حس هویت برای خود می آفریند، وی برداشتی فعال از مصرف کننده دارد ، مصرف کننده مخاطب منفعل تبلیغات نیست . مصرف کننده از طریق مصرف به عنوان عضوی از جامعه در آن مشارکت می کند. بودریار ادعا می کند افراد بر اساس هویت قومی ، طبقاتی یا جنسی خود مصرف نمی‏کنند ، بلکه خرید کردن را برای بیان هویتی که دوست دارند بار می‏گیرند. در سرمایه‏داری غرب، پرسش «من کیستم ؟» پرسشی است که هم بر مبنای نقش کاری فرد قابل پاسخ گفتن است و به همان اندازه بر حسب الگوهای مصرف پاسخ داده می‏شود (باکاک ، 1381 : 163).
در نظریه بودریار محرک مصرف اهمیت زیادی دارد. میل مفهوم محوری وی در این زمینه است. ارضاء نیازهای مادی محرک هدف‏گرایی مدرن نیست بلکه تخیل مصرف و میل به ارضا کردن این تخیل است که مصرف‏گرایی را می‏آفریند، و از آنجا که خیال مصرف هرگز به انتها نمی‏رسد، مصرف گرایی نیز پایانی ندارد (فاضلی ، 1382 : 52).
نظریه‏های بالا نشان می‏دهند که دیدگاه‎های جامعه‏شناختی اگرچه تبیین‏های مختلفی در زمینه‏ی مصرف ارائه کرده‏اند، اما شاید در ارتباط با موضوع مصرف دارو، خیلی کاربردی نباشند. دارو از جمله کالاهایی است که انسان‏ها در بسیاری از موقعیت‏ها ناچار به استفاده از آن هستند، اما اینکه چرا این مصرف شکلی غیرمنطقی به خود می‏گیرد، جای بحث و بررسی ویژه دارد که در دیدگاه‏های جامعه‏شناختی به طور خاص به آن توجه نشده است. قطعاً نمی‏توان در این رابطه مصرف را وسیله‎ای برای کسب منزلت اجتماعی یا ابراز وجود در ارتباط با دیگران دانست؛ آنگونه که زیمل بیان می‏کند، یا مصرف زیاد دارو را ناشی از تقلید طبقه‏های پایین‏تر جامعه از طبقات اجتماعی بالا دانست؛ آنگونه که مدنظر وبلن بوده است. اما استفاده از نظریه‏های جامعه‏شناسی، مفاهیم مفیدی را جهت تبیین موضوع حاضر بدست می‏دهد. مفاهیمی چون سبک زندگی، طبقه‏ی اجتماعی، تعامل اجتماعی، فرهنگ و الگوهای فرهنگی مفاهیمی هستند که می‏توانند به منظور تبیین و بررسی مصرف خودسرانه‏ی دارو مورد استفاده قرار گیرند.
.سبک زندگی، الگوی زندگی یک فرد است که در فعالیّت‏ها، دلبستگی‏ها و افکار شخصی خود را نشان می‏دهد. معمولاً افراد و طبقات اجتماعی مختلف و حتی آنهایی که مشاغل یکسانی دارند، ممکن است از سبک و شیوه‏ی زندگی متفاوتی برخوردار باشند(آتش‏پور،1382: 76). مصرف دارو نیز می‏تواند با توجه به سبک‏های مختلف زندگی در یک جامعه مورد توجه قرار گیرد. طبقات اجتماعی گوناگون نیز می‏توانند الگوهای مصرفی متفاوتی داشته باشند. توجه به اینکه گروه‏هایی با درآمد بالا یا با تحصیلات خاص ممکن است دارای الگوهای مصرف خاصی باشند، به مفهوم طبقه‏ی اجتماعی اشاره دارد. مثلاً ممکن است افراد دارای درآمدهای بالا بیشتر به سلامت خود توجه کرده و لذا با مراجعه‏ی به موقع به پزشک و یا چکاپ‏های به موقع، کمتر اقدام به مصرف غیرضروری دارو نمایند.
فرهنگ و عوامل فرهنگی نیز تأثیرات وسیعی بر رفتار مصرف‏کنندگان می‏‏گذارند، در واقع بسیاری از رفتارها و خواسته‏های افراد، یادگرفتنی هستند و از این نظر تابع خانواده، عوامل اجتماعی و فرهنگی قرار می‏گیرند. فرهنگ یک جامعه، مجموعه عوامل مادی و معنوی است که بر اعضای خود تأثیر می‏گذارد. عوامل مادی و معنوی در معنای روانشناختی عبارت است از شیوه‎ی رفتار مردم یک جامعه. هنگامی که مردم یک جامعه شیوه‏ی خاصی در تمایلات، مصرف و ویژگی‏های اجتماعی داشته باشند، در آن صورت رفتار اعضای آن از کودکی شکل می‏گیرد. مهمترین عامل موجود در این فرهنگ، هنجارها و ارزش‏هایی است که مصرف افراد را تحت تأثیر قرار می‏دهد(آتش‏پور، 1382: 86). .

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   تبیین پیشگیری وضعی از جرم و شیوه های آن
برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید